Rio de Janeiro - Não está nada fácil conquistar a classe C. De acordo com uma pesquisa recente feita pelo instituto Data Popular com executivos de 210 companhias que faturam acima de R$ 100 milhões, 77% deles admitem que suas empresas não estão preparadas para atrair as classes emergentes. Para se diferenciar e chamar a atenção deste público, a prestação de serviços tem um papel fundamental.

Se há nove anos a relação de consumo da chamada nova classe média brasileira era proporcional, hoje 65,2% do orçamento destes consumidores já responde por serviços. Saem na frente as empresas que souberem decodificar as necessidades e os desejos deste público e superar a expectativa dos emergentes. É o caso do Instituto Beleza Natural e da Universidade Estácio de Sá, que já nasceram de olho no potencial da baixa renda, ou ainda de empresas como Tam, Gol e CVC, que viram a oportunidade de se posicionar para atender este público.

Para as companhias de aviação, por exemplo, a nova classe média já fornece 48% dos passageiros. A receita do sucesso é despir-se de preconceitos, educar e orientar o cliente e, principalmente, não decepcionar.

“O consumidor da classe C é ainda mais radical com serviços do que com produtos. A experiência que tem com um serviço é única. Se ele não é bem atendido em um restaurante, se a lavagem não é bem feita ou se não explicam como ele tem que se comportar no aeroporto, o cliente sai com uma sensação de frustração muito maior, culpando diretamente a empresa”, explica Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular.

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Turismo e educação

Entre os serviços mais utilizados pela classe C estão os de manutenção do lar, com 31%, fortemente impactados por telefonia móvel, fixa e banda larga. Já as viagens aparecem entre os gastos com 1,1%. Sobre o futuro, a tendência é que estes consumidores queiram cada vez mais ter acesso à educação e à tecnologia, que continuam sendo prioridade e são vistas como um investimento.

Criada em 1970, a Estácio de Sá, do Rio de Janeiro, já olhava para a importância de democratizar o ensino. A ideia da universidade sempre foi atender uma classe que, de outra maneira, não teria acesso à graduação. Mais de 40 anos depois, a essência permamece e é traduzida em iniciativas como o Gabaritando, que conta com disciplinas complementares, como Língua Portuguesa, História e Matemática.

“Dividimos o aluno pelo que ele precisa recuperar em relação ao conhecimento que ficou para trás. Identificamos o que falta para que possa fazer uma boa graduação”, conta Pedro Graça, diretor de marketing da Universidade Estácio de Sá. Para complementar, há três anos, a Estácio decidiu oferecer material didático e indicar capítulos de livros para leitura depois de observar que poucos estudantes compravam os livros adotados pelos professores.

A novidade mais recente da instituição de ensino são os tablets entregues aos novos alunos. “Quando começamos o processo de dar acesso à leitura, imaginávamos desde o começo entregar de forma digital. Quando os tablets surgiram, vimos que era o tipo de equipamento que queríamos e começamos a planejar para que se adaptasse melhor ao nosso formato”, diz Graça.

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Mudança no padrão de comportamento

Assim como fez a Estácio de Sá ainda na década de 1970, observar as necessidades dos consumidores foi essencial para o sucesso do Instituto Beleza Natural, que iniciou suas atividades em 1993, também no Rio de Janeiro. Mais do que isso, a rede decidiu mudar um padrão de comportamento e mostrar à mulher com cabelos crespos ou ondulados que era possível sentir-se bonita sem alisar os fios.

O carro-chefe da empresa é o Super-Relaxante, que atende em média 70 mil consumidoras por mês nas 11 unidades da marca, presente também em Vitória, no Espírito Santo, e Salvador, na Bahia. Durante uma hora e meia, a cliente passa por todas as etapas de tratamento, culminando na finalização do penteado e podendo também ser maquiada.

“Temos uma área de pesquisa e desenvolvimento grande e fazemos parcerias com as principais universidades do país. Ouvimos o tempo todo as nossas 70 mil clientes para conseguir desenvolver tudo o que é adequado a elas”, ressalta Jacqueline Lopes, superintendente de marketing do Instituto Beleza Natural.

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No Beleza Natural, colaboradoras também são clientes

Os salões do Beleza Natural contam com um espaço de 1.000 metros quadrados e se parecem com uma linha de produção. Em cada etapa do procedimento é observado o problema da consumidora para que a autoestima seja elevada. “Temos tratamentos específicos para que ela se sinta melhor no trabalho, com o parceiro, com as amigas. É um conjunto de relações que ela conquista”, acredita Jacqueline.

Outro fator importante para o sucesso da rede são as próprias colaboradoras. Na maioria das vezes, as funcionárias já eram clientes do Beleza Natural e conhecem a fundo o universo da marca. Elas também são uma espécie de “vitrine” dos tratamentos e geram boca a boca, já que as consumidoras costumam pedir “um cabelo igual ao dela”, quando veem o resultado do tratamento nas próprias cabeleireiras.

“O olhar para a classe C é apurado, mais específico para as necessidades que quer atender. Esta classe é exigente, tem um padrão de qualidade próprio e quer ser atendida de acordo com o perfil que busca”, afirma a executiva do Beleza Natural.