O Sam's Club lançou uma nova categoria de assinatura premium com benefícios adicionais, a Sócio Plus, como parte da estratégia para consolidar o modelo de clube de compras no Brasil e ampliar a base de associados — que já supera 3,8 milhões. Em agosto de 2022, quando foi integrado ao portfólio do Carrefour, somava 2,1 milhões de sócios.

O avanço é reflexo de uma estratégia de marketing com foco na transformação digital e na oferta de benefícios exclusivos, intensificada com a chegada da CMO Claudia Vilhena há cerca de três anos. Desde então, o Sam’s Club passou a adotar uma abordagem mais robusta para a aquisição de sócios no ambiente digital.

Com experiência em growth marketing e análise de dados, Vilhena liderou a virada digital da empresa. A participação do canal online na captação de novos membros saltou de 3% para 50%, com o uso de tecnologia e dados para identificar e converter potenciais sócios.

A estratégia digital, conforme explica a executiva, abrange diversas táticas, incluindo a compra de inventário em plataformas como Google e Meta, além de parcerias com influenciadores digitais.

“Uma vez que um potencial cliente demonstra interesse — mesmo que apenas por meio de um pré-cadastro —, ele passa a integrar jornadas de CRM personalizadas. O uso de inteligência artificial (IA) é fundamental nesse processo, permitindo cruzar o perfil do lead com os dados dos sócios existentes para entender seus hábitos de consumo e preferências”, diz.

A IA também otimiza a comunicação ao identificar o canal de contato mais eficaz para cada indivíduo — como e-mail ou WhatsApp — e personalizar as mensagens. Além disso, algoritmos de next best offer (NBO) e de recompra são usados para sugerir produtos e promoções relevantes a cada sócio, aumentando a probabilidade de compra e a fidelização.

Paralelamente à frente digital, o Sam’s Club mantém uma equipe dedicada à prospecção e relacionamento presencial, baseada no modelo “farmer e hunter”. O grupo atua na formação de parcerias com grandes empresas para oferecer benefícios exclusivos a seus colaboradores. “Parcerias estratégicas com empresas permitem acessar grandes bases de potenciais sócios de forma eficiente”, afirma Vilhena.

O Sam’s Club opera 58 pontos no Brasil, parte de uma rede com 700 no mundo. Nos últimos 12 meses, sete novas aberturas reforçaram a presença da marca no país. Segundo o balanço mais recente, a receita subiu 14% no trimestre, puxada pela fidelização de clientes e pela expansão. Como mostrou a EXAME, também houve avanço na penetração de marcas próprias, o que aumentou a atratividade do modelo de clube de compras.

Um dos focos da estratégia local é adaptar o conceito ao mercado brasileiro. “Diferentemente dos Estados Unidos, onde o modelo já é consolidado, aqui ainda é preciso investir em awareness para explicar o valor da assinatura e os benefícios de ser sócio”, afirma a CMO. Para isso, a empresa aposta em campanhas de posicionamento e na oferta de produtos exclusivos, como itens da Cheesecake Factory e roupas da Levis com preços competitivos.

Por que uma nova assinatura?

Presente em mercados como Estados Unidos e México, a assinatura Sócio Plus passa a integrar a operação brasileira com o objetivo de reconhecer os consumidores mais frequentes e ampliar o valor percebido da associação.

“A novidade está alinhada à missão da empresa de se conectar cada vez mais aos brasileiros, oferecendo uma experiência diferenciada além da simples compra”, afirma a CMO. Ela destaca que a base 100% identificada de sócios permite à rede personalizar os benefícios oferecidos.

Entre as vantagens da nova categoria estão cashback de até R$ 300 por mês — acima do limite de R$ 200 da categoria tradicional —, além de descontos extras, cupons especiais, inclusive de aniversário, frete grátis em compras online, atendimento prioritário no SAC e acesso a eventos exclusivos, como jantares com chefs do MasterChef.

A assinatura também dá direito a vantagens em marcas parceiras como Porto, Buddha SPA, O Boticário e Rentcars, além de parcerias com vinícolas que incluem degustações gratuitas ou com desconto em locais como Salton (Brasil), Vina Cobos (Argentina) e Adegamae (Portugal).

A adesão ao Sócio Plus pode ser feita pelo programa de fidelidade — com compras em nove dos últimos 12 meses e 1.200 pontos — ou por assinatura direta, com anuidade de R$ 175. A rede mantém ainda a categoria Sócio Clube, com anuidade de R$ 95 e cashback de até R$ 200 por mês.

De acordo com Vilhena, além de atrair novos associados, a Sócio Plus reforça a estratégia de fidelização ao oferecer benefícios que incentivam a recorrência e elevam o valor percebido da assinatura.

“Não existe bala de prata para o crescimento. A combinação de uma estratégia de marketing digital orientada por dados, parcerias estratégicas e investimentos na experiência do associado tem sido fundamental para atingirmos a marca de 3,8 milhões de sócios e seguirmos ampliando nossa presença no Brasil”, finaliza a CMO.

As principais ações do Sam's Club na estratégia digital:

• Compra de inventário em plataformas digitais como Google e Meta, além de parcerias com influenciadores digitais;
• Integração de potenciais clientes em jornadas de CRM personalizadas assim que demonstram interesse, mesmo com um pré-cadastro;
• Utilização de inteligência artificial (IA) para cruzar o perfil dos leads com os dados dos sócios existentes, entendendo seus hábitos de consumo e preferências. A IA também otimiza a comunicação, identificando o canal de contato mais eficaz (e-mail ou WhatsApp);
• Implementação de algoritmos de "next best offer" (NBO) para oferecer produtos e promoções relevantes;
• Utilização de algoritmos de recompra para antecipar as necessidades dos sócios e enviar lembretes de compra.