Em um mercado publicitário em constante transformação, uma boa forma de medir a importância de um canal é compreender a velocidade de sua participação no mercado. Nessa régua, poucos formatos têm sido mais importantes do que o de retail media.

Segundo uma pesquisa inédita feita pela Marketing and Media Alliance (MMA), quase 70% dos respondentes pretendem usar retail media para anunciar nos próximos 12 meses, e 36% destinam de 6% a 10% do orçamento para esse meio.

Isso significa que cerca de R$ 5 bilhões serão gastos em retail media no próximo período, segundo projeção com base em valor total de mercado e crescimento – número relevante para uma mídia que, há poucos anos, sequer existia como disciplina estruturada.

Esse volume reflete um momento de consolidação do setor: 73%das campanhas já são definidas com metodologia concreta, sinal de amadurecimento de práticas antes associadas apenas à performance digital.

Disponível tanto no e-commerce quanto em lojas físicas, com a vantagem de ser um formato que associa dados de alcance com informações sobre contexto de compra, o retail media tem sido cada vez mais considerado pelos profissionais de marketing.

Ainda segundo o mesmo levantamento, mais de 90% dos decisores planejam manter ou ampliar o investimento no canal nos próximos 12 meses, em um sinal de que o formato se consolidou como peça estratégica da publicidade digital.

Divulgado nesta quarta-feira, 29, o estudo, que ouviu 302 profissionais de marketing e 1.927 consumidores, mostra que o retail media começa a ocupar um papel central na construção de marca: 92% dos profissionais consultados afirmam que o uso de first-party data – informações proprietárias sobre comportamento e intenção de compra – aumenta a efetividade das campanhas, inclusive para objetivos de awareness.

“A gente usa first-party data na construção de audiências e para gerar aprendizado sobre engajamento e métricas de mídia”, diz Giovanna Miranda, da Pepsico. “Uso para otimizar ações de performance e também para awareness, conectando com os momentos e pontos de contato da audiência”, acrescenta Aquinoel Borges, da Nestlé.

As motivações para investir também são variadas, aponta o estudo: 65% das marcas buscam estar presentes no momento da decisão de compra, enquanto 54% valorizam a segmentação por dados reais e 51% miram na visibilidade dentro do ponto de venda digital.

Ao mesmo tempo, 25% dos anunciantes afirmam ter aberto um novo orçamento exclusivo para retail media, em vez de remanejar verba de outros canais, em um dado que reforça o caráter incremental do fenômeno.

Apetite por inovação

Apoiador do estudo da MMA, o Mercado Ads – a divisão de retail media do Mercado Livre – é um dos principais players de mídia de varejo do momento. Hoje, a empresa diz estar entre os três maiores players de mídia digital do mercado brasileiro.

Na visão de Mario Meirelles, diretor do Mercado Ads, a velocidade de adoção do formato no país reflete o apetite por inovação do mercado brasileiro.

“O Brasil tem uma curva de adoção de tecnologia impressionante. O crescimento do retail media acaba sendo um resultado da performance. Em um momento em que o marketing está cada vez mais planilhado e o retail media traz métricas muito claras, é fácil entender essa presença de 10% nos orçamentos”, afirma o executivo.

O avanço do formato, diz Meirelles, tem a ver com a forma como o conceito se expandiu.

“O retail media hoje traz o conhecimento profundo de um usuário, que dá sinais a todo momento do trajeto dele dentro do e-commerce. Mais importante do que o inventário é a audiência. Ou seja: como pegamos todas as informações que o usuário nos oferece e transformamos isso em audiências segmentadas de first-party data para anunciantes e agências”, diz ele.

A despeito do percentual já ser relevante, o diretor do Mercado Ads acredita que ainda há muito espaço para o formato crescer por aqui. “Hoje, o ecossistema de retail media já ocupa 16% dos orçamentos na Europa. Na China, com todas as suas particularidades, está em 40%. Ainda temos caminho para percorrer. A expectativa é que nos próximos três ou quatro anos cheguemos a 15% ou 16% do investimento digital”, projeta o executivo.

Desafios e maturidade

Mesmo com o crescimento acelerado, a pesquisa da MMA também aponta entraves para o setor amadurecer. No estudo, 44% dos profissionais de marketing escutados apontam a falta de relatórios detalhados como principal desafio para adoção de retail media em seus planejamentos. Já 39% citam a ausência de padronização entre plataformas.

Na visão de Meirelles, as lacunas fazem parte do processo de amadurecimento. “Quando comparamos os fornecedores de retail media com os outros canais já estabelecidos, existem gaps de entrega e de produto. Por outro lado, entregamos resultados melhores porque ninguém faz melhor do que retail media na parte de segmentação e audiência”, destaca o diretor do Mercado Ads.

Para o executivo, é importante que o mercado discuta as necessidades em torno do canal para que todos avancem juntos – discussões do tipo, inclusive, já ocorrem no MMA Retail Club, criado pela organização com diretores de marketing e CMOs.

Meirelles ressalta que, à medida que a categoria se expande, é preciso preservar o equilíbrio entre publicidade e experiência do usuário.

“Tem um número que a gente se orgulha muito: 86% da base do Mercado Livre entende a publicidade da plataforma como algo que contribui para a compra”, diz. “Se virarmos spam, a performance cai. Queremos continuar sendo percebidos como uma publicidade que faz sentido, que ajuda na jornada.”

Consumidor atento, mas seletivo

No B2C, 39% dos brasileiros dizem que o retail media melhora sua experiência de compra — porém 61% esperam recomendações baseadas em histórico e contexto, e 65% permanecem neutros quanto à satisfação com os anúncios nesses ambientes.

A pesquisa mostra que anúncios criativos e contextuais têm até três vezes mais chances de gerar consideração de compra, reforçando que criatividade, contexto e timing são hoje a nova moeda da mídia

Da performance ao brand equity

O mercado avança para equilibrar resultado e construção de marca. A maioria dos profissionais reconhece que o retail media pode fortalecer o relacionamento com o consumidor se houver coerência de marca e transparência no uso de dados.

“É um meio que acontece onde as pessoas estão propensas à compra. A limitação é metrificar isso de maneira padronizada e mais rápida para comprovar o retorno”, resume Giovanna Miranda, da Pepsico.

Com bilhões em jogo e uma base crescente de dados proprietários, o retail media deixa de ser aposta e se torna eixo estratégico do investimento publicitário — mas seu avanço depende de padronização, integração de métricas e equilíbrio entre performance e propósito.

Os números do retail media no Brasil

R$ 5,1 bilhões
→ Projeção de investimento em retail media no país no próximo período

97% dos decisores
→ Pretendem investir em algum formato de retail media nos próximos 12 meses.

8% a 13% da verba de mídia
→ Percentual médio do orçamento de marketing destinado ao canal.

93% dos executivos
→ Planejam manter ou aumentar o investimento em retail media.

92% das empresas
→ Acreditam que first-party data também potencializa campanhas de branding.

44% dos profissionais
→ Reclamam de relatórios pouco detalhados e falta de padronização.

39% dos consumidores
→ Dizem que o retail media já melhora a experiência de compra.