Atrelar um produto a boas práticas sociais, como o combate à fome ou a proteção das florestas tropicais, é uma estratégia cada vez mais usada pelas empresas em todo o mundo. O recurso é um modo de se diferenciar dos demais concorrentes, num mercado saturado de produtos tecnicamente semelhantes. Mas as promessas exageradas de algumas campanhas e a falta de transparência de alguns programas de apoio podem minar a estratégia, segundo a revista alemã Der Spiegel.

"A responsabilidade social é a arena em que as marcas irão competir no futuro", afirmou Emke Hillrichs, consultor de marketing (se você é assinante, visite também o site do Guia de Boa Cidadania Corporativa de EXAME). O apelo às obras de caridade para atrair o público não é novo. Mas, para algumas empresas, já não é mais suficiente patrocinar eventos filantrópicos ou álbuns de fotos voltados para alguma causa social. O que mudou, agora, é que a responsabilidade social está cada vez mais vinculada às diretorias de marketing, que promovem uma efetiva integração entre as ações e a venda de seus produtos.

A Kellogg s, por exemplo, destina parte dos lucros de um de seus produtos o Cornflakes para pagar bolsas de estudo de crianças carentes. Já a Procter & Gamble veiculou uma nova marca de creme dental atrelada a uma campanha para ajudar crianças carentes no Brasil, ou dar "um sorriso para as crianças brasileiras".

Pontos fracos

Para a revista, promessas nebulosas e números grandiloqüentes são uma constante nessas campanhas, o que pode comprometer sua eficiência. A cervejaria alemã Krombacher, por exemplo, anunciou um suposto programa para proteger cerca de dez milhões de metros quadrados de florestas tropicais no primeiro ano de campanha.

O problema é que, ao contrário do que a campanha sugeria, nenhum metro quadrado de floresta foi replantado ou comprado para escapar do desmatamento por meio da venda dos produtos da empresa. Em vez disso, o que a Krombacher fez foi doar a renda da campanha para a World Wide Fund for Nature (WWF), uma organização não-governamental. A WWF usou o dinheiro, então, para patrocinar uma reserva de animais selvagens no Congo. Assim, a campanha não gerou uma única nova muda de árvore plantada, mas sim a compra de motores de popa para barcos, rádios comunicadores e veículos.

Segundo Der Spiegel, os críticos dessas iniciativas afirmam que as campanhas não esclarecem como, nem quanto da renda das vendas dos produtos será destinada ao propósito social. Além disso, há dúvidas sobre a sinceridade das empresas em apoiar tais projetos. "Se as companhias estão seriamente comprometidas com essas questões, elas não deveriam atrelar as doações às suas vendas", diz Patrick von Braunmühl, diretor de assuntos econômicos da Associação Federal de Proteção ao Consumidor, uma entidade alemã.