As redes sociais deixaram de ser apenas espaços de conexão entre amigos e familiares para se tornarem canais centrais nas estratégias de vendas de marcas e influenciadores, com o social commerce projetado para movimentar mais de US$ 100 bilhões nos EUA até 2026. Para Ido Mart, CMO da Manychat, essa mudança não representa uma ruptura, mas uma evolução natural. “O que está acontecendo é que todos estamos em um modo de criação de valor”, afirma. “Com o tempo, empresas e pessoas comuns passaram a ter aspirações comerciais. Foi assim que nasceram os creators.”

No cargo desde 2023, o americano lidera as estratégias globais da plataforma, que usa inteligência artificial (IA) para automatizar e personalizar conversas em canais como Instagram, Facebook, SMS, WhatsApp e, mais recentemente, TikTok — que deve lançar sua ferramenta de compras ainda este ano. Presente em 170 países, a Manychat tem o Brasil como seu segundo maior mercado e acabou de levantar US$ 140 milhões em uma nova rodada de investimento.

Segundo Mart, que já passou por empresas como SparkBeyond, Wix.com, Flok e IDS Insight e veio ao Brasil para acompanhar o Web Summit Rio, essa transformação das redes em ambientes de venda não significa que tenham perdido sua essência. “Elas são únicas por manterem a interação em duas vias. Ainda é possível pensar na audiência como pessoas reais. Apesar de todo esse foco em dinheiro, ainda há espaço para se importar com o outro — e isso ainda faz diferença na era da atenção.” Acompanhe a entrevista.

As redes sociais surgiram como espaços de conexão entre pessoas, mas hoje estão cada vez mais voltadas para vendas. O que explica essa mudança, na sua visão?

Acho que não é só sobre vendas, exatamente, mas você está certa sobre a direção. O que está acontecendo é que todos estamos em um modo de criação de valor. No início, as redes sociais tinham várias funções — era onde nos conectávamos com amigos e familiares, nos atualizávamos sobre nossos círculos sociais.

Mas com o tempo, começaram a participar empresas, marcas e negócios, além de pessoas comuns que passaram a ter aspirações comerciais. Foi assim que nasceram os criadores de conteúdo. Com isso, houve uma convergência: todos os meios passaram a girar em torno da criação de valor.

Hoje, todo mundo quer extrair algum valor — às vezes entregando algo útil ao público, às vezes buscando retorno financeiro. Por isso temos essa sensação de que tudo está voltado para vendas ou, no mínimo, para algo relacionado a dinheiro. Acho que isso é natural em qualquer ambiente de mídia e marca. Mas, como disse, as redes sociais ainda são únicas por manterem a interação em duas vias. Isso não existia antes em nenhum outro meio.

Hoje vivemos na era da atenção. Como as marcas podem criar uma jornada de compra simples e fluida nas redes sociais, que também gere uma conexão real com sua audiência?

O que já vemos é que os amigos e criadores que se dão bem são autênticos. Eles simplesmente são eles mesmos. E o público responde bem a isso. As marcas estão tentando fazer o mesmo — criar conteúdo autêntico.

No começo, tentaram usar os mesmos sistemas de antes, contratando agências para fazer campanhas grandiosas. Mas isso soava falso. Agora, estão dando espaço para profissionais de social media e criadores tocarem a presença da marca nas redes. Isso faz a marca parecer uma pessoa.

A pergunta é: “Se fôssemos uma pessoa nas redes sociais, como seríamos?” — e essa “pessoa” é o criador da marca. Isso funciona. Acho que as coisas vão continuar mudando, e as marcas precisam continuar evoluindo.

Na sua opinião, quais plataformas de redes sociais têm hoje o maior potencial para vendas diretas — e por quê?

Cada plataforma tem sua função. Muitas são parecidas, como o X (antigo Twitter), mas Instagram, TikTok e YouTube (e Shorts) são bem diferentes entre si.

O Instagram é um ambiente equilibrado, onde dá para postar vários tipos de conteúdo — algo mais refinado, com estética de marca, mas também conteúdos mais autênticos de criadores. Tem fotos, vídeos, lives, e tudo está ligado à conversa. O YouTube, por exemplo, não tem tanto essa participação direta.

Como você avalia o impacto do TikTok Shop? Essa nova funcionalidade pode transformar a forma como compramos online?

Um pouco, sim. E acho que vai ficar cada vez mais popular. Outras plataformas devem seguir esse caminho. Você pode inventar novos formatos. Às vezes basta mostrar um produto em vídeo ou foto e a pessoa já compra. Mas marcas não vencem apenas com esse tipo de ação direta. Marcas como a Nike estão construindo relações. E é isso que as empresas querem hoje: criar relações duradouras com o público.

É preciso haver um equilíbrio — mostrar o produto e pedir para comprar, sim, mas também mostrar quem é a marca, com quem ela quer se conectar. E deixar a compra acontecer depois. Isso é mais importante para muitas marcas e criadores.

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E quanto ao potencial da inteligência artificial no futuro das vendas pelas redes sociais? O que essa tecnologia já é capaz de fazer — e o que ainda podemos esperar dela?

Sim, e acho que o ponto não é só a IA gerar textos que parecem humanos. O poder real da IA está na sua inteligência — na capacidade de entender o contexto.

Por exemplo, usamos IA para entender conversas. A IA entende o histórico do chat, dos comentários, e consegue saber exatamente o que fazer com aquela pessoa específica.

Se você tem um milhão de seguidores, é impossível responder manualmente a todos. Mas a IA pode escalar isso, identificar padrões, prever comportamentos e entregar respostas ou ações mais certeiras. É aí que está o verdadeiro valor da IA no social commerce e no marketing.

A Manychat está presente em 170 países. No mercado de social commerce, qual é o potencial do Brasil? O que o país tem de diferente — ou até melhor — em relação aos demais?

Tem um motivo para estarmos aqui. O Brasil é o único país onde temos uma operação dedicada fora do modelo global. Primeiro, porque a dinâmica social funciona muito bem aqui. O país combina com o jeito como as redes sociais evoluíram. As pessoas usam redes e WhatsApp para negócios, e isso cria um ambiente ideal para esse tipo de solução.

Segundo, porque acreditamos que é essencial falar a língua local — não só o português, mas a linguagem cultural. Estar conectado com agências, governos, e todo o ecossistema é muito valioso aqui.

E quais são os erros mais comuns que marcas e criadores cometem ao tentar vender nas redes?

Vou dar dois erros opostos. Um é focar demais na venda. Isso vai contra a proposta das redes sociais, que é construir relacionamento, mesmo que breve. Se você só tenta vender, perde a vantagem da rede — poderia ter comprado um anúncio na TV em vez disso.

O outro erro é não saber o que está fazendo ali. Muitas marcas nem sabem por que estão nas redes. A lógica antiga era só ganhar visibilidade, tipo um outdoor digital. Mas hoje é possível ir além: vender, converter, gerar valor real.
Então o erro é não ter um sistema claro — conteúdo certo, estratégia certa, conversão certa.

• *A jornalista viajou a convite da Manychat

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