São Paulo - A receita mundial do mercado de publicidade móvel deve atingir US$ 11,4 bilhões em 2013, um crescimento de 18% em comparação aos US$ 9,6 bilhões totalizados em 2012, de acordo com o Gartner.

Em 2016, a previsão é de que o número chegue a US$ 24,5 bilhões, o que criará ainda mais novas oportunidades para desenvolvedores de aplicativos, redes de anúncios, provedores de plataforma de mobilidade, agências especializadas e provedoras de serviços de comunicação de certas regiões.

De acordo com a diretora de pesquisa do Gartner, Stephanie Baghdassarian, o mercado de publicidade móvel decolou mais rápido que o esperado devido a um aumento da penetração de smartphones e tablets, bem como a fusão do uso de computadores e dispositivos móveis. "O crescimento da publicidade móvel vem, em parte, às custas de formatos de impressão, especialmente de jornais locais, que enfrentam rendimentos de anúncios muito mais baixos atualmente, como resultado de iniciativas editoriais móveis", complementa Stephanie.

Para o vice-presidente de pesquisa do Gartner, Andrew Frank, smartphones e tablets alargam o mercado para a publicidade móvel, com expansão para novas regiões, enquanto a população crescente de usuários gasta uma parcela também ascendente de seu tempo utilizando os dispositivos.

Mercado regional

A região da Ásia-Pacífico e Japão (APJ) continuará a dominar o mercado de publicidade móvel, com receita projetada de US$ 4,8 bilhões e crescimento de 11% em relação a 2012. A América do Norte estará em segundo lugar, com US$ 3,8 bilhões de receita e alta de 22% na mesma base de comparação; enquanto a Europa Ocidental será responsável por US$ 1,9 bilhão da receita, com aumento de 18% em relação ao registrado no ano passado.

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A consultoria destaca que, historicamente, a adoção atipicamente grande de aparelhos para consumo de conteúdo digital no Japão e na Coreia do Sul levou a região da Ásia-Pacífico a uma vantagem inicial em publicidade móvel em todo o mundo. Enquanto isso, as economias de alto crescimento de China e Índia devem contribuir cada vez mais para o crescimento deste mercado.

No entanto, a América do Norte e a Europa Ocidental preencherão a lacuna na Ásia-Pacífico na medida em que o canal móvel fica mais integrado com campanhas publicitárias globais, consumindo orçamentos anteriormente alocados em impressão e rádio.

O Gartner avalia que o consumidor multitarefa conduzirá a preferência por abordagens multiplataformas, o que acabará unindo os diferentes canais e impedirá a sobreposição de categoria. No resto do mundo – América Latina, Europa Oriental e Oriente Médio e África – o crescimento da publicidade móvel será alinhado à adoção da tecnologia e da estabilização das economias, mas em sua maioria será direcionado por grandes mercados como a Rússia, Brasil e México.

Tendências

Na visão do Gartner, diferentes tipos de publicidade móvel estão evoluindo em um ritmo diferente e em diversas direções. A pesquisa móvel, por exemplo, contribuirá para conduzir os gastos com publicidade móvel em todo o período da previsão, diminuindo a força conforme o período avançar. A expectativa é que os gastos com exibição de publicidade móvel cresçam e assumam o lugar da busca móvel.

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Inicialmente, a publicidade permanecerá dividida entre os aplicativos e o navegador, mas o investimento na publicidade direta no navegador se sobressairá a partir de 2015.

Conforme os consumidores gastam mais tempo utilizando seus dispositivos móveis, um inventário de anúncios é gerado em um ritmo consideravelmente rápido, fazendo com que desenvolvedores de aplicativos paguem por anúncios para promover os seus aplicativos e levá-los a mais downloads.

Contudo, muitos desenvolvedores acreditam que o preço pago por anúncios está perto de seu valor máximo, chegando a ultrapassá-lo em alguns casos, o que pode levar a uma receita exagerada e se tornar uma bolha.

"Algumas correções na taxa de crescimento devem ocorrer antes que a demanda por marcas e anunciantes locais alcance a oferta. Economias mais sustentáveis suportam uma taxa de crescimento mais rápida, compatível com a adoção do consumidor", alerta Stephanie.