Preste atenção no próximo intervalo da TV. Aposto que você vai deparar com três ou quatro comerciais seguidos, de produtos os mais variados, mas todos usando celebridades e famosos de ocasião. E tome: "Faça como eu, use X" e "Use Y, eu garanto".

Até pouco tempo atrás, esse recurso manjado estava restrito às agências menos dotadas e às house agencies. Tais comerciais eram fruto de indigência criativa, amadorismo ou puro deslumbramento. Já as agências mais competentes e seus clientes mais profissionalizados tinham certo prurido, quando não urticária, em lançar mão dessa solução primária, apelativa e freqüentemente enfadonha para o telespectador.

Hoje, infelizmente, a coisa descambou de vez. O uso dos chamados "testemunhais" vem se alastrando como gripe asiática. Ou, se preferirem, febre Cicarelli, praga Antonelli, peste Daniel.

Mas por que me incomodo? Despeito do Gianecchini? Implicância com o Fagundes? Claro que sim, mas não apenas por isso. O preocupante é que essa prática esvazia uma das missões mais importantes do marketing, que é construir imagens sólidas e duradouras para as marcas. Porque o uso de celebridades como avalistas de produtos nada mais é que a terceirização da credibilidade, efêmero aluguel da notoriedade alheia -- como se um produto, sozinho, não pudesse ter valor e personalidade próprios, precisando de pistolão para entrar de penetra em lares, corações e mentes. O uso injustificado de famosos significa que o anunciante não acredita muito na sua marca, na sua oferta, na sua agência ou nas três juntas.

Outro problema com esse truque barato é que é caro. Cachês de celebridades estão cada vez mais altos, dragando quantias consideráveis de verba que poderiam ser mais bem aplicadas. Mas o anunciante, apoiado na falsa segurança que o testemunhal de celebridade dá, não percebe que está gastando mais do que precisava. O que é, no mínimo, contraditório num momento de crise e de encolhimento das verbas.

Um momento. Falei em segurança? Pois um produto atrelado a uma personalidade fica totalmente à mercê da conduta desta. Que pode dirigir embriagada e atropelar alguém, viajar para o Marrocos e mudar de sexo ou, encerrado o contrato, bandear-se para a concorrência. Imagino o calafrio do anunciante que, em algum momento, cogitou alavancar as vendas por meio de testemunhal do então galã Guilherme de Pádua.

O termo testemunhal, diga-se, nem é lá muito apropriado, porque se trata, isto sim, de falso testemunho, perjúrio mesmo. Por acaso alguém acredita que eles usem o produto que anunciam? O consumidor, pelo menos, não acredita, é o que confirmam todas as pesquisas sobre o assunto. Ele sabe que estão ali pelo cachê. Não é bobo, embora agências e clientes se esmerem em subestimar seu intelecto. Lembro-me de um comercial com atriz brasileira radicada no exterior, no qual ela dizia, sem nem ficar vermelha: "Moro nos Estados Unidos, mas para lavar a minha roupa sempre mando buscar do Brasil o sabão em pó X". Me engana que eu gosto, vai.

É preciso admitir que o recurso é altamente eficiente em certos casos. Funciona maravilhosamente bem com crianças, inocentemente crédulas, e com pessoas muito humildes, que confundem ator com personagem e engolem qualquer barbatana de tubarão que artistas sem muita consciência lhes empurrem. Mais um bom motivo para que as empresas sérias utilizem o testemunhal com parcimônia.

Claro que há agências e anunciantes que usam os famosos com competência, baseando-se em roteiros criativos e que respeitam a inteligência do consumidor. Nesses casos, nota-se que as celebridades comparecem a serviço de uma idéia -- e não em substituição a ela. Mas mesmo essas boas campanhas tendem a ver seu impacto e sua eficácia reduzidos diante da overdose atual.

A recorrência de famosos, hoje, é tamanha que começam a faltar celebridades. Qualquer rostinho mais ou menos conhecido já está valendo. Daqui a pouco, por falta de opções, vão nos brindar com Betty, a Feia. E, enquanto novas alternativas não surgem, os famosos ungidos por pesquisas de opinião vão se revezando à exaustão, numa superexposição que tem preocupado até as emissoras de TV, zelosas de seu casting.

Mesmo os entusiastas do testemunhal já percebem que o truque está gasto. E sabe como "resolvem" isso? Colocando mais famosos por comercial. A última moda são duplas ou trincas de famosos, declamando, serelepes, o texto em jogral.

Comerciais que marcaram época, fizeram grande sucesso com o público e trouxeram benefícios duradouros aos anunciantes, às suas marcas e a seus produtos não exibiam celebridades. Não traziam famosos o "Primeiro Valisère", o "Bonita camisa, Fernandinho", a campanha "Não é assim nenhuma Brastemp", os mamíferos da Parmalat, a formiguinha da Philco. Porque não precisavam: tinham uma boa idéia por trás deles. Todos inesquecíveis. Todos muito mais baratos e eficientes que qualquer filme gravado com pressa e má vontade por um galanzeco canastrão que vai estar no limbo ano que vem.

Boas idéias agregam valor ao produto e às marcas, economizam cachês, superproduções, efeitos especiais e outras firulas. Barateiam a produção e aceleram os resultados, por fisgar o interesse do consumidor logo nas primeiras veiculações. Boas idéias constroem uma marca e um negócio. Já um testemunhal de celebridade constrói, antes de tudo, a casa de praia de quem faturou o cachê.

Se, ainda assim, continuarmos abrindo mão das idéias e insistindo nas celebridades, talvez fosse mais prático que os anunciantes, em vez de agências, contratassem a Marlene Mattos. Pois esta pode lhes oferecer artistas sem intermediários. Aliás, recentemente, a imprensa noticiou a intenção de Marlene de abrir uma agência de propaganda. Na atual conjuntura, faz todo o sentido.

Eugênio Mohallen é sócio e diretor de criação da agência Fallon PMA e orgulha-se de já ter utilizado celebridades em campanhas como Havaianas e "Sua TV é Sharp?"