Difícil esquecer a febre dos celulares da Oi nos anos 2000. A operadora, que teve a falência decretada pela Justiça do Rio de Janeiro nesta segunda-feira, 10, chegou ao mercado em 2002 e se tornou parte da rotina de uma geração que descobria o prazer de mandar SMS, escolher ringtones e brincar com o bordão “Quem ama, bloqueia”.

Em um tempo em que falar ao celular ainda era sinal de status, a Oi surgiu com a proposta de transformar o aparelho em um acessório de expressão pessoal. Nas campanhas, o conceito de “ter um Oi” substituía o de “ter um celular”. Enquanto outras operadoras se associavam a siglas ou regiões específicas, a marca apostou em um nome curto, fácil de lembrar e com apelo emocional. Afinal, quem não lembra das crianças ao fim dos comerciais dizendo “Oi”?

“A chegada da Oi foi mais marcante porque coincidiu com o fim das operadoras estatais e o início da privatização do setor. A marca trouxe uma linguagem mais jovem e moderna, que acabou influenciando concorrentes como Vivo e TIM", diz Marcos Bedendo, especialista em marketing e professor da ESPM.

Segundo ele, foi quando as empresas passaram a perceber que construir marcas podia ser um processo mais leve e próximo do público. "A identidade visual, construída de forma orgânica e aberta a variações de cor e forma, somada à linguagem afetuosa e informal e à forma como a marca representou seus consumidores, marcou um trabalho pioneiro em uma nova visão de criação de marcas."

O discurso de proximidade se refletia também nos produtos. A empresa trouxe ao país o sistema GSM, que permitia trocar chips, e lançou planos mais flexíveis, com horários promocionais e sem cobrança de assinatura fixa. Era uma tentativa de democratizar o acesso à telefonia móvel, tornando o serviço mais próximo do público jovem.

Essa lógica se estendeu às campanhas segmentadas, que falavam diretamente com diferentes perfis de consumidores. O Oi Família reforçava a ideia de conexão entre parentes, o Oi Universitário mirava no público estudantil e as parcerias com figuras como Xuxa e a MTV aproximavam a marca de públicos específicos. Em 2002, o “Oi Pioneiros” oferecia ligações gratuitas aos fins de semana por 31 anos entre números da operadora e se tornou um dos marcos da época.

A comunicação da marca, conduzida pela agência NBS, acompanhava o comportamento das ruas. Em 2007, o movimento “Bloqueio Não” convidou consumidores a protestar contra o bloqueio de aparelhos por operadoras, estimulando um abaixo-assinado online que antecedeu mudanças regulatórias no setor. Quatro anos depois, o “Oi Conta Total” reuniu em uma única fatura os serviços de telefonia fixa, móvel e banda larga, antecipando a tendência de convergência que ganharia força na década seguinte.

Com jingles, cores vibrantes e rostos populares, como o ator Matheus Solano no papel do desajeitado “ligador”, a Oi falava de forma leve e cotidiana. Enquanto concorrentes se apresentavam com discursos técnicos e institucionais, a marca apostava em situações simples, como amigos combinando encontros ou famílias trocando mensagens, para criar vínculo emocional. Foi assim que surgiram alguns dos bordões que entraram para a cultura pop da época.

"A comunicação da Oi era realmente marcante para o setor. As campanhas tinham humor, eram leves, acessíveis e conversavam com todo mundo", diz o publicitário Alexandre Peralta. A marca era provocadora, questionava o status quo e a seriedade excessiva que predominava entre as operadoras. Essa postura democrática e descontraída fez da Oi uma marca próxima, simpática e com personalidade própria.

Apesar do fim decretado, a marca segue viva na memória afetiva de quem viveu a transição para o mundo conectado. Suas campanhas, promoções e bordões contaram uma história de comportamento e desejo — e lembram um tempo em que ter um celular novo era mais do que tecnologia.

Situação da Oi

Conforme mostrou a EXAME, a 7ª Vara Empresarial do Rio de Janeiro decretou ontem a conversão do processo de recuperação judicial da Oi em falência. A decisão, assinada pela juíza Simone Gastesi Chevrand, autoriza a empresa a continuar funcionando de maneira provisória, mas a gestão vai ser feita por um administrador judicial, a Preserva-Ação.

Em setembro, a Justiça afastou a administração da companhia e determinou um plano de transição. Mesmo após a venda de diversos ativos nos últimos anos, a empresa não dava sinais de que conseguiria sair do segundo processo de recuperação judicial. Em outubro, segundo o decreto, a dívida com fornecedores somava R$ 1,67 bilhão.

Para Marcos Bedendo, da ESPM, a falência mostra como uma marca bem construída, do ponto de vista estético e de discurso, não é suficiente para sustentar uma empresa que enfrentou problemas de gestão ao longo dos anos. “Serviços de baixa qualidade, falhas de sinal e, especialmente, uma governança questionável fizeram com que as promessas não fossem entregues e a conexão criada pela comunicação não se sustentasse na prática do uso do serviço.”

A seguir, 11 campanhas que marcaram a história da Oi:

1. Bloqueio Não 

Com o slogan “Quem ama, bloqueia”, a campanha questionava a prática das operadoras de bloquear aparelhos para uso exclusivo em suas redes. A Oi criou um abaixo-assinado online pedindo o fim do bloqueio e mobilizou milhões de consumidores. O movimento antecedeu mudanças regulatórias no setor.

2. Oi - Celular é coisa do passado 

3. Oi Ligador

4. Oi Chip GSM 

5. Oi - Xuxa 

6. Oi MTV

7. Vendedora - Velox

8. Campanhas Oi - Médico

9. Campanhas Oi - Cuoco

10. Oi com Caio Castro - Bilhetinho

11. Oi Fixo com Marcelo Antony - Marido