A Brahma quer redefinir sua relação com o torcedor brasileiro. Com a criação da SAB — Sociedade Anônima Brahma —, a marca de cerveja da Ambev adota uma estratégia que vai além do patrocínio tradicional e convida os fãs de futebol a contribuírem financeiramente com seus clubes, sem custo adicional e de forma integrada ao consumo habitual.

A campanha, que tem Ronaldo Nazário como “presidente da SAB”, transforma uma porcentagem de cada compra de Brahma no Zé Delivery, aplicativo da Ambev, em repasses para os clubes escolhidos pelos consumidores. “O torcedor já sustenta o futebol com amor. Agora, também pode fortalecê-lo com contribuição direta”, diz Felipe Cerchiari, diretor de marketing da marca.

Segundo ele, a ideia surgiu de constatações de que o torcedor deseja se envolver mais no futuro do clube. “Temos longa história de apoio ao futebol, mas sempre buscamos formas de ir além, dando mais empoderando ao público para que não só torçam, mas também ajudem na evolução do time e do esporte brasileiro.”

Em vez de ações pontuais, a marca agora aposta em recorrência, engajamento e construção de afinidade, visando transformar paixão em legado. A SAB já funciona com 24 clubes das Séries A, B e C do Brasileirão, e a meta da empresa é ampliar essa base.

Como funciona a SAB: paixão que vira investimento no futebol

A mecânica da Sociedade Anônima Brahma é simples: ao comprar produtos da marca no Zé Delivery e indicar um clube, 10% do valor da venda é repassado diretamente à equipe escolhida. No caso da Brahma 0.0%, o percentual sobe para 20%, como forma de incentivar o consumo responsável.

Segundo o diretor de marketing, os valores repassados não são doações, mas investimentos. Os recursos serão aplicados integralmente em projetos estruturais definidos pelos clubes e validados por um comitê da companhia.

“O projeto deve visar a melhoria do futebol”, afirma, citando como exemplo reformas em centros de treinamento, academias e outras iniciativas que impactem o desempenho esportivo. Um site permite que torcedores acompanhem o quanto arrecadaram individualmente e o quanto foi destinado ao seu clube. Até o momento, a empresa não revelou os valores arrecadados publicamente desde o início da campanha.

Modelo operacional usa Zé Delivery como ponte

A utilização do Zé Delivery como plataforma da campanha tem caráter estratégico. Presente em 700 cidades e com 9 milhões de usuários cadastrados, o aplicativo registrou cerca de 17 milhões de pedidos no primeiro trimestre deste ano, uma alta de 5% em relação ao mesmo período de 2024. Com tecnologia própria, ele permite mapear as preferências dos torcedores e direcionar os repasses aos clubes indicados.

"A plataforma funciona como canal de vendas e ferramenta valiosa para coleta de dados, especialmente em dias de jogos", explica Cerchiari. "Ela resolve diversas ‘dores’, como desafios logísticos, entrega rápida da cerveja gelada e preços competitivos. É nesse ambiente que também testamos inovações, como o lançamento do Chope em Lata. O contato direto ajuda a compreender necessidades do consumidor e aprimorar a experiência", complementa.

Fortalecimento da marca e diferenciação

A SAB foi criada como uma plataforma contínua para conectar marca, torcedor e futebol no longo prazo. Ao atrelar consumo a uma causa — o fortalecimento dos clubes —, a Brahma tenta ampliar seu vínculo emocional com os consumidores, equilibrando tradição e inovação.

“O marketing convencional muitas vezes se limita ao discurso. Nosso objetivo é gerar impacto real e construir uma relação duradoura e significativa com as pessoas e os meios”, afirma Cerchiari. A expectativa é que essa conexão se traduza também em resultados comerciais, especialmente em um dos mercados mais disputados do país.

Segundo o BrandZ Brasil 2024, elaborado pela consultoria Kantar, a Brahma ocupa a segunda posição entre as marcas mais valiosos do Brasil, avaliada em US$ 6,6 bilhões. Skol vem logo atrás, em terceiro lugar, com US$ 5,8 bilhões. Ambas figuram entre as cervejas mais consumidas no país, ao lado de concorrentes como Amstel e Heineken.

“A Brahma é centenária. O desafio é manter viva essa paixão histórica e, ao mesmo tempo, fazê-la crescer. Ações como a SAB ajudam a conectar a marca com novas gerações — afinal, o futebol transcende idades”, diz o executivo.

O foco na linha 0.0%, que prevê repasse maior aos clubes do que a versão tradicional, acompanha esse esforço de aproximação com o público jovem, mais atento a temas como saúde e bem-estar. Segundo a Ambev, as vendas de rótulos sem álcool, como Brahma Zero, Corona Zero e Bud Zero, cresceram cerca de 40%.

A companhia intensificou os investimentos no segmento, impulsionada pela mudança no comportamento do consumidor. “Em vez de substituir por completo, muitos passaram a alternar o consumo entre cervejas tradicionais e sem álcool”, diz o executivo.

Para medir os resultados da SAB, ele pretende acompanhar como o público compreende a iniciativa, o volume de investimentos gerado, atrelado às vendas, e a percepção da marca, especialmente no que diz respeito ao apoio ao futebol brasileiro.

O olhar do Fenômeno

Ronaldo Nazário, o Fenômeno, escolhido como “presidente da SAB”, mantém uma relação de longa data com a Brahma, marca com a qual protagonizou campanhas e eternizou a comemoração do “número um”, criada em parceria com a cervejaria. Em entrevista, ele ressalta o momento de transformação que o futebol brasileiro vive e a importância de iniciativas que apoiem essa evolução. Confira a seguir:

Qual o impacto a SAB pode ter no futuro do futebol nacional?

A SAB chega em um momento importante, em que os clubes estão se estruturando e melhorando suas gestões. A Brahma já teve projetos parecidos no passado, que ajudaram bastante o futebol, e este também tem potencial para contribuir muito. Me sinto confortável em participar porque minha filosofia sempre foi a de apoiar a evolução dos clubes e do futebol nacional.

Essa não é sua primeira parceria com a Brahma. Recentemente, você reavivou a icônica comemoração do ‘número um’ ao lado da marca. Como é participar de projetos de longo prazo como este?

É muito bom reviver esse momento. Uma parceria que tivemos há quase 25 anos e que agora estamos retomando. Relembrar essa comemoração histórica no futebol, copiada e imitada por muitos jogadores, é muito bacana. É gratificante poder compartilhar isso com a Brahma, com os meus torcedores e com os fãs mais jovens que não vivenciaram a época, mas que, graças à tecnologia, podem assistir e reviver esses momentos.

Além da atuação das marcas, como os torcedores podem impulsionar o futebol brasileiro?

Acho que o torcedor, além de torcer, tem um papel fundamental nos estádios, apoiando e incentivando o seu time, mas vai muito além disso. Ações como a SAB promovem uma participação mais ativa, que impacta diretamente as melhorias nos clubes. É importante que o torcedor abrace essas iniciativas, reúna os amigos para celebrar, brindar, fazer churrasco, organize encontros para assistir aos jogos e estimule a competição saudável para ver qual clube recebe mais apoio. Hoje, o torcedor não é apenas quem vai ao campo; ele pode ajudar de várias maneiras, seja cobrando transparência e ações do clube, seja apoiando ações de marcas.