Você talvez jamais tenha ouvido falar do empresário americano Reuben Mattus, mas provavelmente já saboreou uma de suas invenções. Foi Mattus quem criou o sorvete Häagen-Dazs. Imigrante polonês, sua história não é diferente de tantas outras dos que fizeram a América. Aos 8 anos, ajudava a mãe, viúva, a vender um sorvete de limão espremido manualmente. Aos 19, já se havia estabelecido com uma sorveteria no Bronx, em Nova York. Lá pelos anos 60, sua marca Ciros fazia sucesso em mercearias e drugstores. Mas Mattus, um tipo visionário, sabia que o futuro estava na distribuição em supermercados. Imaginou então que, com um sistema de refrigeração de melhor qualidade, as grandes lojas poderiam oferecer o sorvete o ano inteiro. Só não contava com a concorrência pesada de laticínios bem maiores, que não tardaram a copiar sua idéia. Mattus ficou fora do jogo. Poderia conformar-se com seu diminuto mercado. Ou, quem sabe, contra-atacar na faixa de baixo preço para tentar ampliá-lo. Nada disso. Começou a produzir um sorvete de luxo, feito de creme fresco, frutas e ingredientes naturais. Batizou-o então com um sotaque dinamarquês. A aceitação do Häagen-Dazs foi imediata, primeiro nas mercearias finas de Manhattan.

Uma marca nascida para vencer, ganhou uma cadeia de lojas e se tornou vedete do varejo americano, antes de chegar à Europa. São célebres suas campanhas publicitárias em revistas, recheadas de mulheres lindas e sensualidade. O inglês Stuart Crainer, um historiador dos negócios, destacou que a marca de sorvete é uma prova do trunfo que empreendedores ganham quando empalmam uma estratégia de marketing correta.

Numa época em que o marketing, cortejado como ciência, paradoxalmente parece limitado a um punhado de siglas e de softwares, vale a pena revisitar os fundamentos dos criadores de negócios. Não foram computadores, mas sim a engenhosidade humana -- chame de intuição, perspicácia ou simplesmente geniosidade -- que gerou produtos à prova do tempo. A Barbie, uma boneca camaleônica que vende à razão de uma unidade a cada dois segundos, surgiu de Ruth Handler, mulher do fundador da americana Mattel. Hoje quarentona, a Barbie é um emblema de como a expansão de uma marca permite que uma empresa prospere a partir de uma idéia básica. A cada ano é lançada mais de uma centena de trajes. Barbie já foi astronauta, celebridade, hippie, mulher de negócios e esportista. Sempre houve uma Barbie para cada moda. Foram vendidas até hoje mais de 1 bilhão de bonecas, graças a 150 000 combinações de roupas, olhos e cor. Isso sem contar o companheiro Ken, suas amigas e uma miríade de acessórios.

O que vale para produtos também se aplica a serviços. Apenas três companhias aéreas tiveram balanço positivo no ano passado. Uma delas foi a americana Southwest Airlines. Nas mãos do executivo Herb Kelleher, a empresa vem registrando lucros contínuos há um quarto de século. Foram 630 milhões de dólares em 2001. Foi Kelleher quem forjou e consagrou o modelo de baixo custo hoje seguido por outras companhias (como a brasileira Gol). Com uma frota padronizada de Boeing 737, que barateia a manutenção, as promessas da Southwest giram em torno de pontualidade, menor tempo de espera (possui aeroportos alternativos) e excelente prestação de serviços em virtude de uma equipe supertreinada.

"As boas empresas encontrarão necessidades, as grandes criarão mercados", diz o americano Philip Kotler, um pensador do marketing. Para Crainer, as melhores decisões de marketing são marcadas pela simplicidade e pelo oportunismo. Algo ao alcance de empreendedores e executivos que se mantêm de olhos bem abertos.

Stuart Crainer autor de As 75 Melhores Decisões Administrativas de Todos os Tempos (editora Manole)