Londres - Algumas empresas utilizam festas de compras em casas para preparar os clientes para gastar em itens como joias e Tupperware na companhia de amigos — e de muito álcool. A Diageo vai direto à diversão e envia bebidas alcoólicas e barmen às salas de estar dos clientes.

Por 2.000 libras (US$ 3.300), a maior destilaria do mundo colocará um barman para fazer coquetéis estilo polinésio, como Mai Tais e Zumbis, para você e 19 amigos em sua própria casa. Os bartenders também estão disponíveis para noites de drinques tradicionais, que prometem os favoritos dos hipsters, como Negronis e Vespers.

“Em casa as pessoas estão mais à vontade para fazer um gim com tônica, mas a moda de coquetéis ainda é nova”, disse Kenji Jesse, que está liderando o programa de treinamento de barmen deste serviço. Até agora, ele já treinou dez bartenders, todos participantes do concurso “World Class” da Diageo para encontrar o melhor barman do mundo, que já produziu dois eventos.

Apesar de ser ainda incipiente, o programa é uma oferta exclusiva da Alexander James, uma loja on-line de bebidas alcoólicas premium criada no ano passado no Reino Unido pela Diageo. A maior destilaria do mundo está contando com o site para que os clientes obtenham maior valor ao contatá-los diretamente.

Assim como os sites de moda que sugerem sandálias que combinam com o vestido que você comprou, a Alexander James combina artigos de vidro com as bebidas para o drinque perfeito. As receitas para o coquetel Missionary’s Downfall — rum, schnapps de pêssego e menta — sugerem o uso de uma garrafa de rum Zacapa 23, que custa 49 libras, e de um copo em forma de tulipa, que custa 12 libras.

A próxima fronteira

A internet é a próxima fronteira para a Diageo e sua rival mais próxima, a Pernod Ricard, que estão buscando modos de expandir seus negócios em mercados desenvolvidos como a Europa, onde deduções e uma confiança fraca dos consumidores afetaram as vendas.

Condicionadas durante muito tempo pelos interesses estabelecidos de varejistas e bares intermediários, o site de “vendas relâmpago” da Alexander James e da SipStor, da Pernod, onde os produtos são vendidos por um tempo limitado, estão transformando as destilarias na próxima geração de varejistas.

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Ao chegar diretamente aos clientes e exibir bebidas alcoólicas caras, a Diageo pode capturar uma parte do mercado varejista on-line em expansão sem excluir os pontos de vendas de suas principais marcas, como o uísque Johnnie Walker e a vodka Smirnoff.

Esse segmento também cresce aceleradamente — as vendas on-line na Europa vão aumentar 72 por cento para 323 bilhões de euros (US$ 444 bilhões) em 2018, prevê a empresa de pesquisas Mintel, um período no qual a receita total das vendas em toda a região crescerá cerca de 18 por cento.

“Estamos tentando nos diferenciar para ganhar uma vantagem competitiva”, disse Patrick Venning, diretor de marketing da Pernod no Reino Unido.

Embora as empresas de bebidas tenham muita experiência em publicitar seus produtos, vendê-los é uma novidade para eles, de acordo com Trevor Stirling, analista da Sanford C. Bernstein.

“As vendas on-line serão uma experiência interessante para eles, mas não sei se isso vai mudar o mercado”, disse Stirling por telefone.

2.000 libras

“O que vai mudar as regras do jogo é o acesso direto aos consumidores”, disse Antonia McCahon, chefe de marketing digital da Pernod. “Ter mais controle sobre o modo em que nos comunicamos com eles provocará uma repercussão”.

Por 2.000 libras as festas podem ser rentáveis para a Diageo, mesmo que obviamente elas não sejam para todos. Se derem certo, Jesse, da Diageo disse que poderia treinar até outros 40 bartenders para o serviço.

Ainda não se sabe se isso vai acontecer. Após um lançamento promocional em Londres em janeiro, com coquetéis como Martini Vesper com gim Tanqueray e Old Fashioned, uma convidada disse que não imagina que essas festas possam se tornar um hábito.

Os coquetéis “foram habilidosamente preparados e estavam deliciosos”, escreveu Lucie Kerley. “Mas com certeza não é o tipo da coisa para repetir todas as noites”.

Mas você poderia. Pelas 2.000 libras, você pode ficar com os copos. Só que o bartender tem que voltar para casa.