Após trazer Sydney Sweeney para o centro da campanha que reposicionou a marca ao longo de 2025, a American Eagle abriu um novo capítulo de comunicação, desta vez com Martha Stewart estrelando a temporada de fim de ano. A varejista americana mantém a estratégia de trabalhar com celebridades, mas agora mira um público mais amplo ao reforçar a ideia de que jeans podem funcionar como um presente multigeracional.

No centro da campanha “Give Great Jeans” (Dê ótimos jeans, na tradução literal) está o filme de 30 segundos “Martha Wraps the Gifts in AE” (Martha embrulha os presentes na AE), no qual Stewart aparece em um cenário e figurino inspirados em denim, enquanto embrulha presentes com o mesmo tecido.

A nova série de conteúdos adota uma abordagem mais bem-humorada sobre a preparação para a temporada e, para ampliar a mensagem, será distribuída nas redes sociais da marca e da apresentadora, além de digital e CTV. A ativação inclui ainda parcerias com creators no TikTok e no Instagram.

A presença de Stewart não é por acaso: responde ao objetivo de alcançar compradores e presenteados de diferentes idades, para além das gerações mais jovens. “A Gen Z está vendo a Martha no TikTok, a mãe está vendo no Instagram e a avó está assistindo ao ‘Today Show’”, disse Craig Brommers, CMO da American Eagle, ao Marketing Dive.

A campanha se apoia em um estudo da E-Poll que registrou um aumento de 33% no reconhecimento de nome e imagem de Stewart entre a Gen Z entre 2020 e 2024, nível hoje próximo ao observado entre millennials. Nos últimos anos, ela também intensificou sua atuação em ações de marca e ganhou novo impulso com o documentário da Netflix, além de participar de campanhas de Pure Leaf, Miracle-Gro e a vodca Tito’s.

“Martha está no auge de sua popularidade entre muitas gerações”, afirmou Brommers. “Quando as pessoas pensam em uma anfitriã icônica de fim de ano, pensam em Martha Stewart. Essa parceria será inesperada e fará total sentido ao mesmo tempo.”

A colaboração dá sequência ao movimento de marketing de fim de ano da American Eagle, iniciado no fim de setembro com a “AE Holiday House”, que trouxe um elenco de diferentes faixas etárias exibindo seus looks preferidos para a temporada. Um segundo filme voltou-se especificamente ao denim.

Com a chegada da semana do Thanksgiving, período considerado decisivo para as compras de fim de ano, a marca buscou apresentar um novo capítulo da campanha, afirmou Brommers ao Adweek. A aposta em narrativas que dialogam com várias gerações também tem aparecido em outras varejistas, como Gap e Sam’s Club.

“Sabemos que o mundo está observando as campanhas da American Eagle neste momento”, afirmou, citando colaborações recentes da marca com Sydney Sweeney, que gerou debate e críticas. A empresa, contudo, garantiu que a ação com a atriz impulsionou aquisição de clientes, conforme dados apresentados na teleconferência de resultados do segundo trimestre.

“A campanha com a Sydney Sweeney foi pensada como um reset de marca e negócio — e foi”, afirmou Brommers na chamada. Conforme mostrou a EXAME, a ação trouxe 1 milhão de novos clientes.

Com Stewart, a American Eagle tenta dar sequência a essa lógica de narrativas em capítulos. “Quando você é CMO de varejo hoje, está basicamente programando uma série de streaming”, disse o executivo ao Marketing Dive. “Você tem personagens principais, e quando as pessoas assistem, reconhecem a linha narrativa. Mas é importante trazer convidados especiais, ter uma reviravolta, criar senso de urgência.”

A nova fase reforça ainda a estratégia de posicionar o jeans como item de presente, tema recorrente da American Eagle no quarto trimestre. Brommers afirmou ao Adweek que a marca busca capturar o sentimento dos consumidores neste período. “Eles querem alguma alegria para dissipar o estresse”, disse, citando ainda a aposta na nostalgia com produtos e conteúdos de fim de ano estrelados pelos personagens Grinch e pelo Snoopy.

O executivo afirmou que a campanha atual funciona como uma etapa independente, apesar das semelhanças com ações anteriores. “American Eagle sempre defendeu que tem ótimos jeans, para todos. ‘Give Great Jeans’ é um capítulo novo e distinto dessa história. O tédio é o inimigo do marketing. Fazer coisas que surpreendam e rompam o ruído é o que conecta com as pessoas”, disse.