Quem tem filhos pequenos já deve ter perdido a conta do número de vezes que deixou de ir a um restaurante ou ao cinema, de fazer compras no shopping ou no supermercado ou de treinar na academia por não ter onde deixar aquele pequenino ser que tanto ama -- mas que pode transformar as raras horas de lazer num inferno. Para não perder esses clientes em potencial, um grupo cada vez mais eclético de empresas em São Paulo vem criando uma área especial para entreter as crianças enquanto os pais vão às compras. O motivo é simples: quem mora numa metrópole como São Paulo tem pouco tempo, faz tudo correndo -- e, muitas vezes, com as crianças a tiracolo. Os "espaços kids" resolvem o problema de forma simpática: ajudam os pais a incluir os filhos em suas atividades e os mantêm despreocupados. Pais despreocupados não têm pressa de ir embora e consomem mais. Além disso, guardam uma boa imagem da empresa, o que é fundamental para se tornar clientes fiéis. Existe argumento mais convincente para quem quer vender?

Os espaços mirins oferecem hoje muito mais que os fraldários de antigamente. São áreas decoradas com motivos infantis e equipadas com brinquedos, televisores, videogames e outras atrações. As crianças ficam sob os cuidados de funcionários treinados, e há uma preocupação especial com a segurança. Alguns usam e abusam da tecnologia. Em lojas dos hipermercados Extra e Carrefour, por exemplo, câmeras registram a atividade das crianças e exibem as imagens em monitores espalhados pela área de compras. Os pais podem ficar com um olho nas vitrines e o outro nos monitores. No Shopping West Plaza, na zona oeste de São Paulo, eles recebem aviso num pager quando o filho quer sair do espaço. O West Plaza investiu 80 000 reais para criar, em 1997, o Family Room, uma área de 200 metros quadrados que abriga fraldário, lactário, banheiro infantil, depósito de carrinhos de aluguel e o Kids Place -- uma sala com atividades para distrair as crianças enquanto os pais estão consumindo. A cada mês passam pelo local cerca de 7 000 crianças. O custo mensal de manutenção do espaço, 20 000 reais, é bancado pelo fundo de promoção do shopping. "O Family Room não gera receita direta, mas ajuda a fidelizar os consumidores", afirma Marco Antonio Charro, diretor da Rede Plaza, que reúne os shoppings West Plaza, Plaza Sul e Paulista. Com a proliferação dos shoppings, os consumidores deixaram de se deslocar de uma região para outra na hora de comprar. "Por isso, investimos tudo no marketing de relacionamento com o público da região, que hoje é responsável por 80% a 90% do nosso faturamento", diz Charro.

Outros shoppings e hipermercados de São Paulo vêm procurando acomodar melhor o público infantil para fisgar os pais. "Não adianta mais oferecer só preço. Serviço é fundamental", afirma Valter Ortega Salvador, diretor da filial do Carrefour no Tatuapé. Em fevereiro de 2001, a empresa reabriu, após reforma, o espaço infantil que existia na loja desde sua inauguração, em 1996. Com um investimento modesto, de 10 000 reais, a área de 80 metros quadrados ganhou nova pintura e decoração, um televisor de 29 polegadas, quatro monitores de videogame, jogos pedagógicos, piscina de bolinha, fraldário e banheiro infantil mais modernos. Aos sábados, cerca de 150 crianças entre 2 e 7 anos freqüentam o espaço.

Outra área mirim que vive lotada é o Cantinho Feliz, do Extra. Criado em 1989 junto com o primeiro Extra, o espaço existe hoje nas 51 lojas da rede e recebe, no total, 100 000 crianças por mês. A iniciativa foi estendida a outras marcas do grupo Pão de Açúcar. A Eletro Planet, uma megastore de eletroeletrônicos inaugurada há um ano no West Plaza, ganhou sua área infantil. O grupo estuda a implantação desses espaços também na rede de supermercados Barateiro. Outro exemplo da atenção dispensada ao público infantil são os dois novos núcleos do Pão de Açúcar Kids. Eles foram abertos no ano passado nas lojas Borba Gato e Ricardo Jafet, seguindo o exemplo do PA Kids da Teodoro Sampaio, no bairro de Pinheiros -- o primeiro supermercado infantil do país. Embora também funcionem como um lugar para os pais deixarem as crianças enquanto fazem compras, a função dos PA Kids é educativa. "Criamos essa área porque recebemos muitos pedidos de visitas de escolas interessadas em proporcionar aos alunos uma vivência do cotidiano", diz Eduardo Romero, diretor de marketing do Pão de Açúcar. Mais de 1 800 escolas visitaram os PA Kids no segundo semestre de 2001.

Novas fronteiras

Além dos shoppings e hipermercados, já com tradição em abrigar espaços para o público infantil, a criançada vem conquistando território em estabelecimentos como academias de ginástica, hotéis e restaurantes. Se depender da Runner ou da Reebok, por exemplo, nenhum aluno deixará de malhar por não ter onde deixar o filho. "Três das nossas nove unidades já possuem o Kids Room", diz Adriana Souza, gerente da Runner. "A tendência é que as novas academias ofereçam não só esse serviço como também o Runner Kids, um programa de esportes voltado para crianças." O Kids Room da Runner oferece brinquedos e atividades sob a supervisão de monitores. Pode ser usado durante três horas por crianças até 10 anos a uma taxa de 5 reais por dia ou de 50 reais por mês. Recebe diariamente até 30 crianças. Ainda não é quase nada diante do movimento de alunos das três unidades que dispõem do serviço (1 800 no Tatuapé, 2 500 no Morumbi e 5 300 no Butantã). Mas facilita a vida de alunos que, de outra forma, não poderiam suar nas esteiras.

Na churrascaria Novilho de Prata do Ipiranga, o espaço mirim foi concebido já no projeto da casa, inaugurada em julho de 1996. Cheio de atividades, o salão recebe 80 crianças aos sábados e 100 aos domingos. "Foi a forma que encontramos para os clientes na fila de espera não desanimarem", diz Olavo Piton, um dos sócios da rede. A casa recebe 800 pessoas aos sábados e domingos, o dobro do movimento durante a semana. O problema, diz Piton, é que, com os filhos entretidos, o almoço dos clientes acaba se alongando. Isso compromete a rotatividade, essencial numa casa de rodízio. Além disso, a área necessária para acomodar um espaço infantil (a churrascaria tem 1 800 metros quadrados de construção) aumenta os custos fixos. Resultado: a lucratividade da Novilho de Prata do Ipiranga fica ao redor de 5% do faturamento, contra 7% a 8% das demais filiais. Apesar disso, a criançada não vai perder sua área. "Sem esse espaço, as vendas cairiam cerca de 20%", afirma Piton.

Paparicos à francesa

O que pode ser melhor que dormir até mais tarde no domingo, acordar com calma e passar algumas horas agradáveis no brunch de um hotel de luxo? "Melhor ainda se houver um lugar específico e seguro para deixar os filhos", diz Jean Philippe Bittencourt, gerente-geral do Sofitel São Paulo. A receita da sofisticada marca de hotéis do grupo francês Accor vem agradando não só a hóspedes de outras cidades mas também aos paulistanos. Estes já são maioria entre os freqüentadores do Aquarelle, restaurante que funciona no hotel da avenida Sena Madureira. Lá, enquanto os pais provam um requintado menu ao som de jazz, no Brunch Musical das Quatro Estações, os filhos podem brincar e comer, assistidos por três ou quatro monitores, numa sala preparada para eles. Cerca de 100 pessoas participam do brunch a cada domingo, o que leva em média 20 crianças para o espaço Sofitel Kids. É mais do que o restaurante atrai aos sábados. "Ainda não conseguimos encontrar algo para concorrer com a tradicional feijoada do paulistano", diz Bittencourt, determinado a obedecer à filosofia do hotel, de oferecer exclusivamente a refinada gastronomia francesa.

A feijoada de sábado, com um cantinho preparado para divertir crianças, porém, já foi incorporada aos eventos do Novotel, outra marca de hotéis do grupo Accor. Segundo Orlando José Vieira de Souza, diretor de operações da Accor Brasil, a rede tem uma estratégia bem delineada de aproximação com o público infantil. "A idéia é implantar no Brasil o Programa Família, que promoveu um acréscimo de 250 000 crianças em quatro anos nos hotéis da marca na Europa", diz. O objetivo do programa é esticar a permanência do executivo, convidando-o a trazer a mulher e os filhos para passar o fim de semana com ele, mediante tarifa promocional para o casal e gratuita para crianças até 16 anos. Além de piscina, playground e quartos que já prevêem uma ocupação familiar, todas as unidades Novotel oferecem o Espaço Dolfi, uma área com brincadeiras, filmes e jogos interativos. Graças a essa iniciativa, a presença do público infantil nas unidades do Novotel do Brasil aumentou 40% no ano passado em relação a 2000.