São Paulo - Depois de 23 anos de presença no Brasil, o desafio da Procter & Gamble é fortalecer sua marca corporativa localmente. Isso significa mostrar ao consumidor brasileiro que as 24 marcas que comercializa no País - entre elas Gilette, Pantene, Ariel e Oral-B - fazem parte da mesma família.

A empresa entende que, ao colocar todas sob um mesmo guarda-chuva, lançar novos produtos e categorias ficaria mais fácil. "É importante o consumidor saber que são todas marcas de uma mesma família, porque ele transfere os atributos das que já confia para outras que ainda não utiliza", diz Gabriela Onofre, diretora de comunicação corporativa da P&G.

Um dos casos onde a tática funciona é com a sua linha de tinturas, categoria em que Wella é líder no mercado brasileiro. "Ao fortalecer a casa Wella, abrimos espaço para submarcas, como Koleston e Wellaton", explica Gabriela.

Como embaixadores da nova estratégia, a companhia apostou na contratação do casal de apresentadores Luciano Huck e Angélica, além de Ana Maria Braga, e renovou ainda seu contrato com Faustão. "A P&G quer reforçar sua marca como a empresa da família brasileira", afirma Ricardo Finotti, diretor de marketing da Procter & Gamble no Brasil. "Só temos a ganhar com a estratégia de trazer identidade comum entre as marcas", completa.

Segundo o executivo, os quatro serão embaixadores da empresa, mas, eventualmente, também serão utilizados em campanhas de marcas isoladas. Huck fará merchandising para Gilette, Oral-B e Head&Shoulders; Angelica, para Pampers e Hipoglós; Ana Maria Braga será responsável pela Olay, recém-lançada no Brasil; e Fausto Silva segue com a promoção "Avião do Faustão", que tem participação de diversas categorias de produtos. "Com o merchandising, primeiro fortalecemos a família de produtos e, depois, as marcas", afirma Gabriela.

No Brasil, a P&G trabalha com 24 marcas das 250 que possui globalmente. No último ano, a companhia cresceu 23% no País e faturou R$ 3 bilhões.