A cada semana, o mercado de publicidade e marketing coloca em circulação novas ideias, formatos, tecnologias e narrativas que ajudam a entender para onde as marcas estão caminhando e como buscam dialogar com públicos cada vez mais fragmentados, disputados e exigentes.

Algumas ações ganham força pelo tema que abordam; outras, pelo timing, pelo uso de dados, pela adaptação cultural ou pelo alcance nas redes. Funcionam também como termômetro do momento, mobilizando discussões, reações e leituras distintas entre consumidores e profissionais do setor. Nesta curadoria da EXAME, reunimos cinco campanhas que se destacaram na última semana no país, além de um bônus internacional.

Os destaques incluem o curta de Natal do Boticário sobre bullying familiar, o novo posicionamento global da Ford após mais de dez anos, a viralização dos “Gracyovos” do Canva, a mudança estrutural nas embalagens acessíveis da Nestlé e a ação conjunta de Corinthians e Botafogo contra o feminicídio.

Veja abaixo as 6 campanhas que marcaram a semana:

1. Bullying familiar como eixo do Natal do Boticário

O Boticário lançou sua campanha de Natal com um curta de cinco minutos sobre bullying familiar, inspirado em uma pesquisa feita com a consultoria On The Go. O levantamento aponta que 86% dos brasileiros já sofreram bullying dentro da família e que os principais episódios envolvem comentários sobre aparência e comparações entre parentes. Criado pela AlmapBBDO, o filme acompanha Camila revisitando, por meio de fotos, memórias de críticas feitas por pessoas próximas.

A campanha apresenta o conceito “Palavras deixam marcas, que sejam apenas de amor”. “Não é um tema fácil de trazer para a conversa e, por isso mesmo, se torna ainda mais necessário”, diz Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação. Segundo ela, 71% das pessoas que já sofreram bullying acreditam no poder transformador das palavras positivas.

Além do filme, o Boticário prepara uma estratégia robusta para o varejo no período, com presença em TV aberta, redes sociais e iniciativas proprietárias. A marca participa de ações especiais de fim de ano na TV Globo e ativa projetos de OOH em São Paulo, como trem iluminado e túnel aromatizado. A programação inclui ainda a Casa do Natal O Boticário, aberta ao público na Avenida Paulista entre 30 de novembro e 21 de dezembro.

2. Após 10 anos, Ford renova posicionamento

A Ford lançou no Brasil e na América do Sul seu novo posicionamento global, “Ready Set Ford”, primeira campanha mundial da marca em mais de dez anos. A assinatura — uma adaptação de “ready, set, go” (“preparar, apontar, partir”) — marca a mudança de abordagem da empresa, que passa a centrar sua comunicação no estilo de vida e no potencial das pessoas. O filme global dá protagonismo a momentos em que consumidores se desafiam, conectando essa ideia a modelos como F-150, Bronco e Mustang.

Segundo Marcel Bueno, diretor de marketing da Ford América do Sul, a campanha expressa uma estratégia construída ao longo dos últimos anos. “Ready Set Ford é a primeira expressão externa de uma nova abordagem centrada no estilo de vida das pessoas”, afirma. Ele reforça que a marca busca se distanciar da lógica de carros que apenas transportam do ponto A ao ponto B, defendendo veículos “de paixão” capazes de extrair o melhor da capacidade humana. O filme incorpora a frase de Henry Ford — “Whether you think you can, or think you can’t, you are right” — como síntese dessa visão.

Criada pela Wieden+Kennedy Nova York e adaptada pela equipe da agência em São Paulo, a campanha unifica o posicionamento da Ford em todos os mercados. Além do filme global de 60 segundos, a estratégia inclui versões regionais, revisão de identidade visual e ações de brand experience, TV paga, digital, redes sociais e OOH.

3. Gracyovos de Gracyanne e do Canva

A criação dos “Gracyovos”, marca fictícia de ovos de luxo apresentada por Gracyanne Barbosa, viralizou nas redes e levou usuários a especularem sobre o lançamento. O vídeo inicial mostrava identidade visual própria e promessa de estoques limitados, reforçada por influenciadores que amplificaram a brincadeira. Horas depois, Gracyanne revelou que a ação fazia parte de uma campanha do Canva Brasil e mostrou a criação da marca dentro da plataforma.

O formato segue a estratégia recente do Canva no país, que tem apostado em narrativas humorísticas e nomes da cultura pop. Em 2025, a empresa intensificou sua comunicação com projetos como a série de esquetes com Xuxa Meneghel, que ultrapassou 50 milhões de visualizações. A campanha foi desenvolvida pela equipe interna no Brasil, com produção da Asteroide e mídia da OMG Brasil, e se apoia no conceito de adaptar linguagem e referências a cada mercado. O Brasil é hoje o segundo maior mercado da plataforma, com um em cada nove habitantes usando o Canva.

Para o Canva, iniciativas do tipo reforçam a aproximação com novos usuários e ampliam o alcance entre empreendedores e pequenas empresas. “Nosso objetivo é mostrar que qualquer pessoa pode se comunicar de forma profissional, rápida e criativa”, disse Felipe Godoy, líder de Marketing do Canva no Brasil, lembrando que até o Governo Federal fez uma paródia da ação publicitária para falar sobre as tarifas de Trump. 

4. 'Rótulos que falam' da Nestlé

A Nestlé lançou a campanha 'Rótulos que falam' para anunciar a adoção de embalagens acessíveis em mais de 1.200 produtos, como Ninho, Leite Moça e Nescau. A iniciativa, desenvolvida em parceria com a startup AliaInclui, permite que consumidores cegos, com baixa visão ou não alfabetizados acessem as informações dos rótulos por meio de um aplicativo de leitura automatizada. Segundo a companhia, a mudança atende cerca de 17 milhões de brasileiros com algum tipo de dificuldade de leitura.

Criada pela Publicis Brasil, a campanha adotou uma narrativa de descoberta. As marcas anunciaram que suas embalagens haviam mudado, mas sem revelar detalhes, o que gerou debate nas redes e alimentou o mistério. A revelação veio por meio de influenciadores com deficiência visual, que mostraram o uso do aplicativo e o impacto da ferramenta na rotina. A estratégia incluiu vídeo manifesto, ações de engajamento com influenciadores, mídia OOH, hub online e ativação no MasterChef com a funcionária da Nestlé Regiane Silva, que participou do desenvolvimento do projeto.

“A campanha nasceu da escuta às pessoas com deficiência visual e dificuldades de leitura”, diz Rafael Berenguer, integrated executive manager da Nestlé. A empresa também lançou um site com informações sobre o recurso e convidou outras companhias a integrarem seus produtos ao aplicativo, ampliando o alcance da iniciativa no setor.

5. Corinthians e Botafogo se unem contra o feminicídio

Corinthians e Botafogo promoveram uma ação conjunta contra o feminicídio neste domingo, 30, na Neo Química Arena. A iniciativa reúne elementos das campanhas recentes dos clubes — “Quem Matou?” e “Números Quebrados” — e utiliza intervenções visuais nos uniformes. Os números das camisas foram redesenhados com base em radiografias reais de mulheres vítimas de agressão, enquanto a barra frontal exibe a pergunta “Quem matou?” acompanhada dos nomes de mais de 40 mulheres mortas em casos de feminicídio.

Os clubes destacam dados que mostram a dimensão do problema: no Brasil, uma mulher é agredida a cada dois minutos, com aumento de 26% nos dias de jogo. Em 2024, 1.492 mulheres foram vítimas de feminicídio, média de quatro por dia. Antes da partida, a Neo Química Arena recebeu um treinamento oficial de combate ao assédio para torcedores e equipes do estádio, e passou a contar com duas salas de acolhimento para vítimas de violência ou discriminação.

As ações têm apoio de organizações como a ONG Cruzando Histórias e integram programas institucionais de ambos os clubes, que defendem a ampliação dos protocolos de combate ao assédio para todos os estádios da Série A a partir de 2026. Parte das camisas utilizadas no clássico será leiloada, com renda destinada a projetos de apoio a mulheres em situação de vulnerabilidade.

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6. Bônus: Pause antes de postar

A Data Protection Commission (DPC), autoridade de proteção de dados da Irlanda, lançou a campanha “Pause Before You Post” (Pause antes de postar, na tradução literal) para alertar pais sobre os riscos do sharenting — a prática de compartilhar fotos e informações de crianças nas redes sociais. Criada pela Core, a ação mostra como poucos registros publicados ao longo do tempo permitem que terceiros reconstruam a rotina de uma criança, levantando preocupações sobre privacidade e segurança.

O filme acompanha Éabha, menina cujos pais compartilham momentos cotidianos, como aniversários, uniforme do clube, deslocamentos e hábitos. A narrativa mostra três estranhos que, apenas com esses fragmentos, conseguem identificar detalhes da vida da criança e até baixar suas fotos. A DPC cita estudos que indicam que pais publicam em média 63 imagens por mês e que apenas 20 fotos já podem gerar deepfakes realistas. Metade das imagens de crianças encontradas em fóruns criminosos teve origem em postagens familiares.

A campanha estreou na Irlanda e ganhou versão para a CNIL, autoridade de proteção de dados da França, indicando um movimento europeu coordenado. Além dos riscos ligados a segurança e uso indevido de imagem, as entidades destacam efeitos sociais, como a possibilidade de fotos e vídeos compartilhados hoje alimentarem situações de exposição ou bullying no futuro. O objetivo é incentivar adultos a adotar um comportamento simples: pausar e avaliar antes de publicar conteúdos envolvendo crianças.