Neste domingo, 9, o Philadelphia Eagles derrotou o Kansas City Chiefs no Super Bowl, a final da NFL, a liga de futebol americano. O rapper Kendrick Lamar fez um show impactante no intervalo do jogo, e cerca de 50 marcas exibiram campanhas criadas especialmente para a transmissão televisiva do evento.

O Super Bowl é, sem dúvida, um dos eventos esportivos mais cobiçados pelos anunciantes nos Estados Unidos. Sua audiência massiva, que chega a mais de 120 milhões de espectadores, justifica a fama do intervalo comercial mais caro do mundo. Para as marcas, essa audiência representa uma oportunidade de capturar a atenção de milhões de potenciais consumidores. Neste ano, o custo por 30 segundos de exibição chegou a alcançar US$ 8 milhões.

Os filmes publicitários exibidos durante a partida são cuidadosamente elaborados com uma estratégia detalhada. Essa atenção ao detalhe não apenas assegura o resultado esperado, como também posiciona essas peças para reconhecimento futuro, como ocorre no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions.

Considerado um dos mais importantes para o mercado publicitário, o festival destaca tendências e evidencia a evolução contínua da linguagem publicitária. Não é raro que comerciais exibidos no Super Bowl sejam premiados posteriormente no Cannes Lions.

Destaques dessa edição

Na análise dos principais comerciais exibidos durante o intervalo comercial do Super Bowl, é possível notar alguns destaques. Confira abaixo:

Celebridades como recurso de atenção

As celebridades sempre foram, e sempre serão, um recurso para conquistar credibilidade e atenção que as marcas utilizam para se comunicar com seus consumidores. A maioria massiva das empresas optou por esse recurso nesta edição do Super Bowl. Veja alguns exemplos a seguir.

Duracell - “Brady Reboost”

 Uber Eats - “A Century of Cravings”

Michelob Ultra - “The ULTRA Hustle” 

Stella Artois - “David & Dave: The Other David”

HexClad - “Unidentified Frying Object” 

Nerds – “Nerds Ad ft. Shaboozey”

Jeep - “Owner’s Manual” 

Outro comercial que tem gerado grande repercussão nas redes é o discurso de Brad Pitt durante a abertura do Super Bowl 2025, no qual o ator pede à América que "se una", destacando a importância da unidade e da resiliência.

Bud Light - "Big Men on Cul-De-Sac"

A Skechers causou grande repercussão nas redes sociais ao exibir, no final do jogo, um comercial que mostra o técnico do Kansas City Chiefs (time derrotado) considerando a possibilidade de um trabalho extra.

Participação da audiência

O envolvimento da audiência como estratégia para ampliar a repercussão espontânea esteve presente em algumas campanhas, como no caso da Cirkul, que, durante o jogo, distribuiu 100 mil kits do seu produto para endereços aleatórios nos Estados Unidos. A Doritos, por sua vez, resgatou o concurso 'Crash the Super Bowl', interrompido há nove anos, permitindo que consumidores produzissem o comercial exibido no dia do jogo. Abaixo, o comercial vencedor do concurso da Doritos e, na sequência, o comercial da Cirkul:

Doritos – “Crash The Super Bowl: Abduction” 

Cirkul - “You Got Cirkul” 

O Yahoo também apostou em uma abordagem inusitada: um comercial de 15 segundos com Bill Murray, no qual ele exibia um endereço de e-mail. Quem enviava mensagens para esse e-mail recebia respostas imediatas que davam continuidade à interação com o ator.

Causas e Responsabilidade Social

Muitas marcas optaram por abordar questões contemporâneas em seus comerciais, alinhando-se ao crescente interesse do público em entender o papel das empresas para além de seus produtos e serviços. Pioneira nesse tema, a Dove lançou uma campanha baseada em uma pesquisa que revelou que 45% das meninas abandonam os esportes aos 14 anos por baixa autoestima. Destas, 48% relataram ter ouvido que não tinham o “tipo certo de corpo”.

Após 27 anos, a Nike retornou ao Super Bowl com a campanha "So Win", que celebra e destaca atletas femininas. O comercial em preto e branco, narrado pela rapper Doechii, apresenta estrelas como Caitlin Clark, A'ja Wilson, Sha'Carri Richardson, Sabrina Ionescu e Sophia Smith Wilson. A mensagem central aborda como as atletas são frequentemente limitadas por estereótipos, transformando cada "você não pode" em motivação para vencer.

Robert Kraft, dono do New England Patriots e da fundação FCAS, dedicada ao combate ao antissemitismo, levou ao intervalo do jogo a campanha “No Reason to Hate”, estrelada por Snoop Dogg e Tom Brady.

Big Techs e IA

Tecnologias emergentes, como inteligência artificial e realidade aumentada, também tiveram presença marcante durante a transmissão.

OpenAI - “ChatGPT: The Intelligence Age”

Meta Ray-Ban - “Hey Meta, Who Eats Art?”

GoDaddy - “Act Like You Know” 

O Google optou por apresentar de forma emocional como as tecnologias Gemini Live e Google Workspace podem ser integradas ao cotidiano das pessoas.

Humor e nostalgia

O retorno do humor como recurso de conexão com a audiência foi tema da edição de 2024 do Festival de Cannes Lions, e no domingo tivemos ótimos exemplos, assim como o apelo à nostalgia, com campanhas que trouxeram de volta personagens icônicos ou referências culturais dos anos 1980 e 1990, algo que vem se repetindo nas últimas edições do Super Bowl.

Instacart - “We’re Here”

Hellmann’s - “When Sally Met Hellmann’s”

Booking.com - “Get your stay ridiculously right” 

Mountain Dew – “Kiss From A Lime ft. SEAL, Becky G, The Mountain Dude”

Häagen-Dazs - “Not So Fast, Not So Furious”

Humor nonsense

O clima do esporte muitas vezes se associa a um tipo de humor que agrada pelo absurdo e pelo improvável.

Ram Trucks - “Plate Swap”

Pringles - “The Call of The Mustaches”

Bosch - “The More You Bosch” 

Tubi - “He was Born to Love Westerns” 

Para encerrar, o Duolingo fez um comercial de apenas 5 segundos e, no mesmo instante, disparou uma notificação para todos os seus usuários, o que gerou grande repercussão espontânea.

Essas tendências refletem as prioridades atuais do mercado e indicam o futuro da publicidade. Agora, restam as apostas sobre quais das campanhas acima devem conquistar um leão no Festival de Cannes Lions.