Nova York - "Olá, damas!”. Essa é a saudação entoada por um ator seminu nos comerciais do Old Spice, da Procter Gamble, implorando que as mulheres comprem produtos de beleza para seus companheiros. Ocorre que, em vez disso, elas estão comprando para elas mesmas.

As jovens estão adotando o Old Spice -- conhecida há muito tempo como a marca que os pais mantinham no armário do banheiro --, mesmo que o marketing da P&G continue enfocando em seus parceiros homens. Sarah Olivieri, que criou a página “Old Spice for Women” no Facebook, disse que adotou o produto por motivos de saúde, após procurar um desodorante que não fosse antitranspirante. Seu preço relativamente baixo e as fragrâncias mais recentes também agradam às fãs do Old Spice.

“Tem muita mulher por aí que por diferentes razões gosta de usar Old Spice”, disse Olivieri, 33, que administra uma empresa de mídia em Rifton, Nova York.

As incursões femininas na marca representam uma pequena variação para a divisão de beleza da P&G, que está em dificuldades e responde por 23 por cento da receita da empresa com sede em Cincinnati. As vendas da unidade caíram 2 por cento nos seis meses que terminaram em 31 de dezembro em relação ao mesmo período do ano anterior.

A indústria como um todo estará lutando contra um crescimento lento durante os próximos quatro anos, ressaltando a necessidade de encontrar novos compradores para seus produtos. As vendas de produtos de beleza deverão subir apenas 2,4 por cento ao ano entre 2014 e 2018, segundo a Euromonitor International.

Manter a sensação

Ganhar públicos não intencionais é um processo delicado. Expandir os limites de uma marca pode estimular o crescimento, mas existe o risco de perder o mercado existente. Por outro lado, os novos clientes também podem não querer ser cortejados diretamente, disse Delia Passi, fundadora da Medelia Inc., uma empresa de Hollywood, Flórida, que assessora empresas na venda para mulheres.

---

“Uma vez que você sai com uma campanha de marketing sobre o produto, ele deixa de ser sensação”, disse ela.

Embora tenha preferido não comentar, a P&G não está desestimulando sua nova audiência. Em determinado momento, a marca postou um link para a página de Olivieri em sua própria página.

Para os homens, usar um produto adotado por mulheres pode carregar um estigma, disse Jill Avery, professora sênior da Faculdade de Economia de Harvard, que estudou o conceito do que ela chama “contaminação de gênero”.

Quando o SUV Porsche Cayenne se tornou popular entre as mulheres, em 2003, a empresa “experimentou muitos protestos de seus clientes de sempre”, disse Avery, que é coautora de um estudo de caso sobre essa reação. “As pessoas estavam descontentes de que um tipo diferente de motorista estivesse entrando para a família e a marca não significaria o mesmo que no passado”.

Se um grande número de mulheres começasse a usar Old Spice ou se a empresa lançasse um Old Spice para mulheres ou se optasse por uma estratégia de marketing mais unissex, “você poderia ver homens deixando a marca porque ela já não transmitiria a masculinidade do passado”, disse ela. Bryan Mccleary, porta-voz da P&G, preferiu não comentar se a P&G está desenvolvendo uma linha feminina do Old Spice.

As convertidas ao Old Spice também podem ser mais fiéis do que a audiência intencional da marca. Isso inclui o marido de Olivieri, que administra a empresa Big Guy Media com ela.

“Meu marido não liga para a marca que eu compro para ele”, disse ela.