Na última semana de agosto, a campanha “Anitta Parada” movimentou as redes sociais e consolidou a relação entre a artista e o Mercado Pago. A ação, idealizada pela agência Gut, utilizou o silêncio como recurso para gerar estranhamento e promover a conversa espontânea.

A estratégia teve início antes mesmo da veiculação do filme principal na televisão e nos canais da marca. Em uma live de 30 minutos em seu perfil oficial, Anitta permaneceu sentada em um sofá, em completo silêncio. A ausência de explicações sobre o que ocorria foi o gatilho para o buzz: o que significava aquilo? A escassez de informação ativou a curiosidade do público, que passou a especular sobre as intenções por trás daquela live.

A resposta veio no formato de um filme publicitário. A peça estabelecia a seguinte analogia: contratar Anitta para ficar "parada" seria um desperdício de potencial, assim como manter dinheiro em contas com baixa ou nenhuma rentabilidade. A mensagem era: "deixar seu dinheiro parado é um desperdício", e direcionava a atenção para os benefícios do Mercado Pago.

O ponto central aqui não parece ser a busca por uma excelência criativa, mas sim o uso do estranhamento como um dispositivo para iniciar uma repercussão orgânica. A campanha entregou a explicação não no perfil da celebridade, mas nos canais da própria marca, transferindo a audiência gerada pela curiosidade para o seu ecossistema.

Segundo dados da Loxias, núcleo de inteligência da Polis Consulting, a estratégia foi eficiente. A plataforma de monitoramento Brandwatch, utilizada pela Loxias, identificou que a ação gerou um volume de 1.729 menções nos dias seguintes, envolvendo 832 autores únicos e alcançando aproximadamente 5,5 milhões de perfis.

Termos como "publi", "comercial" e "silêncio" dominaram as discussões, mas a análise qualitativa revela um resultado mais estratégico: a conversa se estendeu para os produtos financeiros. Tópicos como "investimento", "pix", "poupança" e "CDI" emergiram, indicando que a campanha conseguiu transformar o impacto inicial em uma ponte para os serviços do Mercado Pago.

É interessante notar que, embora a campanha tenha fortalecido a imagem da marca, ela também abriu espaço para críticas aos seus serviços, com menções a falhas no pix, entre outras.

Este é um ponto de atenção crucial: o uso da repercussão espontânea exige um gerenciamento de crise ágil. Embora não tenha havido uma crise de imagem, o caso evidencia que a comunicação de grande amplitude deve caminhar lado a lado com a excelência do produto.

A análise demográfica da repercussão reflete o perfil e a influência da cantora: o público que participou da conversação nas redes foi composto por 52% de mulheres, com forte interesse em música e concentrado principalmente na região Sudeste (75%).

Em abril, o Mercado Pago já havia feito uma campanha que anunciou Anitta como embaixadora da marca. Naquela ocasião, o alcance foi de 14,2 milhões de pessoas, 158% superior ao da campanha "Anitta Parada". As duas ações, contudo, cumprem papéis complementares.

O anúncio em abril gerou um awareness massivo, enquanto a campanha atual funcionou como um reforço de narrativa, conectando a imagem da cantora diretamente aos diferenciais do produto, ainda que em menor escala.

A campanha "Anitta Parada" representa um exemplo de comunicação integrada em que as redes sociais não foram meros canais derivativos, mas o ponto de partida que, por meio do estranhamento e da escassez de informação, preparou o terreno para a mensagem principal da marca. A ação mostrou que, às vezes, o silêncio calculado é o que gera mais ruído.