Uma campanha estrelada por Sydney Sweeney colocou a varejista americana American Eagle no centro de uma controvérsia nas redes sociais. Lançada na última quarta-feira, às vésperas da temporada de compras de volta às aulas nos Estados Unidos, a ação buscava reforçar o apelo pop da marca entre os jovens, mas acabou dividindo opiniões. Entre as críticas, estão conotações consideradas racistas e a hipersexualização da atriz.

Batizada de “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (em tradução livre, “Sydney Sweeney tem ótimos jeans”), a campanha foi apresentada como uma das maiores colaborações com celebridades da história da American Eagle. A iniciativa buscava reverter a queda nas vendas e no valor das ações da varejista. No lançamento, o diretor de marketing da marca, Craig Brommers, classificou a ação como “uma das maiores parcerias com celebridades” já realizadas pela empresa.

Segundo fontes ouvidas pelo portal Ad Age, a varejista “nunca gastou tanto com uma celebridade antes”. Ao que parece, a marca teria desembolsado milhões de dólares para contar com Sweeney, em uma ação que incluía ativações de grande visibilidade, como um painel 3D na Times Square, inserções na Sphere de Las Vegas e uma ofensiva digital em plataformas como TikTok, Instagram, Snapchat, Pinterest e BeReal.

O tom da campanha, no entanto, rapidamente despertou reações negativas. Em um dos vídeos, já excluído das redes sociais da empresa, a câmera faz um movimento lento e em close até o busto de Sweeney, o que levou internautas a acusarem a marca de “se render ao olhar masculino” e se afastar de seu público principal: mulheres da Geração Z.

Por que a campanha vem sendo criticada?

Além das acusações de hipersexualização de Sweeney nos conteúdos, as críticas se intensificaram após a divulgação de outro vídeo, também deletado, em que a atriz diz: “Genes são passados dos pais para os filhos, frequentemente determinando características como cor do cabelo, personalidade e até cor dos olhos. Meus jeans são azuis.” A cena termina com a câmera focalizando seus olhos azuis.

O trocadilho entre jeans e genes, feito por uma mulher branca, loira e de olhos claros, foi interpretado por muitos consumidores e especialistas em marketing como uma exaltação a traços físicos eurocêntricos e uma mensagem carregada de conotações racistas, por reforçar padrões de beleza associados à branquitude.

Nas redes sociais, internautas apontaram que, ao destacar que Sweeney tem “bons genes”, a campanha sugere implicitamente que pessoas que não se encaixam nesse perfil estético teriam “genes ruins”. A acusação mais grave diz que a marca estaria promovendo uma ideia próxima à eugenia.

A escolha de Sweeney destoou da estratégia anterior da American Eagle, que vinha destacando em campanhas publicitárias nomes diversos como a tenista Coco Gauff e as atrizes Jenna Ortega, Maitreyi Ramakrishnan e Lola Tung.

Quem é Sydney Sweeney?

Sydney Sweeney é atriz e produtora americana, nascida em 12 de setembro de 1997, em Spokane, Washington. Ficou conhecida por papéis em séries como Euphoria (Cassie Howard), The White Lotus (Olivia Mossbacher) e The Handmaid’s Tale (O Conto da Aia). Iniciou a carreira ainda jovem, com participações em produções como Criminal Minds, Grey’s Anatomy e Pretty Little Liars. Ganhou reconhecimento da crítica e foi indicada ao Emmy por suas atuações em Euphoria e The White Lotus. No cinema, atuou em filmes como Era Uma Vez em... Hollywood e Madame Teia.

Além da atuação, Sweeney tem investido na carreira como produtora e já protagonizou campanhas de marketing provocativas. Recentemente, colaborou com a Dr. Squatch em uma ação que vendia sabonetes feitos com a água do seu próprio banho.

Embora nunca tenha se declarado politicamente, é frequentemente celebrada por setores da extrema-direita americana, que a enxergam como símbolo do “fim do politicamente correto”. A campanha com a American Eagle foi elogiada por grupos conservadores, que a compararam a peças anteriores da marca com modelos racialmente diversos ou com corpos fora do padrão magro.

Trump reage à polêmica

Nos últimos dias, registros públicos revelaram que Sydney Sweeney está filiada ao Partido Republicano dos Estados Unidos — o mesmo de Donald Trump — desde 14 de junho de 2024, na Flórida. A informação reacendeu o debate sobre o posicionamento político da atriz.

A revelação provocou reações imediatas, inclusive do próprio Trump. Ao ser informado por repórteres sobre a filiação de Sweeney, ele declarou: “Se Sydney Sweeney é republicana registrada, então acho o anúncio dela fantástico.” Em seguida, elogiou a atriz em sua rede social, a Truth Social: “Sydney Sweeney, uma republicana registrada, tem o anúncio MAIS QUENTE do momento. É para a American Eagle, e os jeans estão voando das prateleiras. Vai com tudo, Sydney!”

As manifestações do presidente, tanto em interações com a imprensa quanto nas redes, ampliaram ainda mais a repercussão da campanha. O comercial passou a circular entre grupos conservadores como símbolo de rejeição à chamada cultura “woke”.

Quem criou a campanha?

Segundo uma fonte ouvida pelo AdAge, a agência Acre, fundada por Brad Shaffer, ex-diretor criativo da American Eagle, é responsável pela maioria das campanhas da marca desde 2020. Já a Shadow, especializada em marketing e comunicação, cuidou da contratação de celebridades como Sydney Sweeney.

“As campanhas não são desenvolvidas internamente, exceto pelas revisões e aprovações, muitas vezes feitas em ambientes restritos”, afirmou a fonte sob condição de anonimato. Acre e Shadow foram procuradas pelo portal americano, mas não responderam.

Apesar da repercussão negativa, executivos da American Eagle, como Craig Brommers (CMO), Ashley Schapiro (VP de marketing) e Angela Sumner (diretora de mídias sociais e influenciadores), chegaram a promover a campanha em postagens no LinkedIn. As publicações receberam críticas, especialmente a de Schapiro, que chamou atenção para o “duplo sentido da campanha” e seu “potencial para moldar a cultura”.

Como a American Eagle está reagindo?

Craig Brommers desativou os comentários em suas postagens; Ashley Schapiro e Angela Sumner apagaram os conteúdos que haviam publicado. Sumner também removeu a foto de perfil e passou a exibir apenas a letra “S” no lugar do sobrenome.

A marca retirou do ar os vídeos mais criticados e, no dia 28, publicou no Instagram a imagem de uma modelo negra com cabelo crespo, acompanhada da legenda: “A AE tem ótimos jeans”, sem mencionar a polêmica.

No dia seguinte, a empresa se manifestou publicamente em um novo post, desta vez apenas com texto, afirmando: “Sydney Sweeney tem ótimos jeans sempre foi — e continua sendo — sobre os jeans. Os jeans dela. A história dela. Seguiremos celebrando como cada pessoa usa seus jeans AE com confiança, do seu jeito. Bons jeans ficam bem em todo mundo.”

Mais recentemente, a varejista compartilhou publicações com a legenda “Tudo é sobre os jeans”, acompanhadas apenas por imagens das peças. Dois dias depois, voltou a exibir conteúdos com Sydney Sweeney, com frases como “jeans azuis para domingos de verão” e “polaroides e jeans”.

E o mercado?

Quando o anúncio foi publicado, as ações da American Eagle subiram impulsionadas por uma onda de memes. Os papéis passaram de US$ 10,19 (em 22 de julho) para US$ 12,03 (em 28 de julho). Com a intensificação das críticas, parte do ganho foi revertido no dia 29, quando fecharam a US$ 11,53.

Após o apoio público de Donald Trump, no entanto, os papéis voltaram a subir com força. As ações avançaram mais de 23% nesta segunda-feira, 4, depois que o ex-presidente elogiou o comercial ao ser informado por jornalistas sobre a filiação de Sydney Sweeney ao Partido Republicano.

Segundo o jornal The New York Times, o apoio de Trump provavelmente contribuiu para a valorização, mas pode representar um risco. Em análise publicada na segunda-feira, Rich Smith, da consultoria financeira Motley Fool, escreveu que o endosso pode se tornar uma “faca de dois gumes”, com potencial para “alienar” parte dos consumidores.

Parte dos ganhos foi perdida nesta terça-feira, com queda de 2% logo na abertura do pregão e recuos adicionais ao longo do dia. O portal americano diz que a alta registrada na segunda serviu como exemplo da influência de Donald Trump sobre o mercado e sobre a saúde financeira de empresas.

A American Eagle vem enfrentando dificuldades, uma vez que as vendas caíram no primeiro trimestre do ano, e a campanha publicitária foi uma tentativa de reverter essa trajetória. "Com sua declaração e postagem nas redes, Trump parece ter dado fôlego a esse esforço", diz o jornal.

Nas redes sociais, a polêmica segue gerando memes, paródias e discussões sobre temas como polarização política e representatividade no marketing. A cantora Doja Cat, por exemplo, publicou uma sátira da campanha que já ultrapassou 14 milhões de visualizações. Já o senador republicano Ted Cruz comentou a repercussão no X (ex-Twitter): “Uau. Agora a esquerda maluca se voltou contra mulheres bonitas. Isso com certeza vai agradar o eleitorado...”.