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A Louis Vuitton busca se aproximar de seus fãs por meio de comunidades no Discord (Edward Berthelot/Getty Images)
Editora-assistente de Marketing e Projetos Especiais
Publicado em 23 de janeiro de 2025 às 08h00.
Última atualização em 23 de janeiro de 2025 às 11h22.
A Backslash, unidade de inteligência cultural da agência TBWA, apresentou uma nova pesquisa que explora os caminhos para o setor de luxo preservar sua relevância em um mercado em constante transformação. Segundo projeções da Bain & Company, o segmento deve alcançar R$ 133 bilhões até 2030.
Intitulado Future of Luxury (Futuro do Luxo), o estudo foi desenvolvido em parceria com a 180 Luxe e a TBWA\Cult, abrangendo 29 países, incluindo o Brasil, e traz uma análise detalhada sobre as estratégias necessárias para manter o setor relevante na próxima década.
O relatório aponta que o conceito de luxo se tornou cada vez mais difícil de definir. "Antes associado a atributos tangíveis, como preço, qualidade ou escassez, sua essência está agora mais ligada aos sentimentos intangíveis que desperta."
O setor tem vivenciado grandes transformações, com marcas sendo desafiadas a inovar, colaborar e se adaptar às novas exigências dos consumidores e do mercado. As empresas que souberem equilibrar tradição e inovação, além de se conectar com os valores de seus clientes, terão mais chances de alcançar o sucesso no futuro.
Dividido em três capítulos, o Future of Luxury aponta as mudanças principais para o setor:
“Os insights do estudo mostram que o futuro do luxo não será apenas sobre produtos, mas sobre personalização, histórias, experiências e significados que ressoem com os valores e aspirações do consumidor contemporâneo”, diz Camila M. Costa, CEO da iD\TBWA.
No Brasil e na América Latina, como destaca a executiva, o mercado de luxo será moldado pela combinação de tecnologia, inovação e reputação criativa, orientadas pelo desejo humano de viver experiências transformadoras.
O relatório chega em um momento de desaceleração no mercado global de bens pessoais de luxo, marcado pela primeira queda desde a Grande Recessão.
"Em um cenário em que algoritmos têm impacto na cultura, as marcas de luxo precisam reconstruir seu capital cultural para se manterem relevantes", diz Michael Arpini, CSO da Cult e TBWA\Italy. "A chave para isso está em fortalecer o significado da marca, seus valores, herança, artesanato e, ao mesmo tempo, adotar a inovação."
A análise do Future of Luxury revela que o setor de luxo está passando por uma transformação significativa, impulsionada por mudanças nas expectativas dos consumidores, inovações tecnológicas e pressões socioeconômicas. A seguir, confira 11 insights sobre a evolução do mercado até 2030, destacando as principais tendências e os novos caminhos explorados pelas marcas de luxo.
O luxo não é mais definido por atributos tangíveis como preço, qualidade ou escassez. Em vez disso, está cada vez mais ligado a sentimentos intangíveis e à capacidade de desafiar a praticidade. A percepção de luxo é subjetiva e está em constante evolução, influenciada pelas mudanças nas percepções dos consumidores e no contexto cultural.
O setor de luxo enfrenta desafios como a incerteza geopolítica, o crescimento contido do PIB e a redução da renda disponível. Além disso, as marcas estão sendo forçadas a abandonar a sua dependência da tradição e a abraçar a experimentação.
As mídias sociais tornaram as marcas que antes pareciam exclusivas mais acessíveis. A explosão de plataformas de aluguel e revenda também está desafiando os modelos de negócios tradicionais. Os millennials e as gerações mais jovens, que representarão a maior parte dos gastos com luxo até 2030, estão priorizando a sustentabilidade e a responsabilidade social.
O cenário do luxo está sendo moldado por novas vozes, incluindo justiceiros, educadores digitais e criadores de memes. Esses atores estão expondo aspectos do luxo que antes eram mantidos em segredo, e marcas estão nomeando novos visionários e conselhos criativos para desenvolver pontos de vista distintos.
A tecnologia está sendo reconhecida como uma aliada do artesanato, não como sua inimiga. A inteligência artificial (IA) está sendo usada para melhorar o design de produtos, desde que haja um toque humano presente.
A tecnologia rastreável, como o blockchain, tem sido usada para comprovar a autenticidade dos produtos e expor práticas antiéticas. A transparência radical está se tornando uma expectativa, com os compradores exigindo informações completas sobre a origem e a produção dos produtos.
As marcas de luxo estão usando narrativas imersivas e não convencionais para atrair novos públicos. A construção de mundos fantásticos está se tornando essencial para a construção de marcas, em um cenário de sobrecarga de conteúdo e fim da cultura mainstream.
As marcas estão explorando novas maneiras de contar histórias, incluindo a digitalização de arquivos e a criação de experiências imersivas em realidade virtual.
As marcas de luxo estão adotando uma abordagem mais aberta e experimental à inovação. Colaborações inesperadas, incluindo parcerias com empresas de ciência e tecnologia, estão abrindo caminho para um futuro mais diversificado e menos previsível. A inteligência artificial está sendo usada como parceira criativa, ajudando a desenvolver designs exclusivos e a prever tendências futuras.
O mercado de carros de luxo continua crescendo em busca de exclusividade ainda maior. Há uma demanda crescente por produtos únicos e hiperpersonalizados, e por experiências que desafiem limites. Os ultrarricos estão buscando novos extremos em bem-estar, privacidade e acesso à natureza.
O luxo está se aventurando em novos extremos, incluindo viagens ultraobscuras, experiências de imortalidade e proteção contra crises.
As marcas estão oferecendo a oportunidade de comprar um estilo de vida e um sistema de crenças, em vez de apenas um produto.
O mercado imobiliário de marcas de luxo está em ascensão, com um aumento projetado de 12% ao ano entre 2023 e 2026, impulsionado por residências que representam em larga escala as próprias marcas.
A sustentabilidade está se tornando cada vez mais importante para o setor de luxo. As marcas estão se esforçando para evitar serem vistas como poluidoras ou exploradoras de recursos. Há um foco crescente em soluções técnicas que reduzem o impacto ambiental.
O setor de luxo está enfrentando uma escassez de trabalhadores qualificados. É necessário atrair uma nova geração de artesãos para manter a herança do setor. As marcas estão investindo em programas de treinamento e academias próprias para atrair novos talentos.
Além de revelar as oportunidades e desafios do setor de luxo, o Future of Luxury apresenta exemplos de como as marcas estão se adaptando ao novo cenário. Confira a seguir.
O grupo LVMH se destaca no estudo pelo crescimento das vendas, evidenciando sua força no mercado de luxo. A empresa criou o Aura Blockchain Consortium, que visa garantir a autenticidade de produtos de luxo.
A marca também investe no treinamento de artesãos e mantém um centro de artesanato em Paris, reafirmando seu compromisso com a preservação das tradições artesanais.
A participação nas Olimpíadas de Paris (um investimento de US$ 160 milhões), a aquisição do restaurante Chez L'Ami Louis e a criação da 22 Montaigne Entertainment, uma plataforma de produções de cinema, TV e áudio, ampliaram seu impacto cultural.
Pilar dentro da LVMH, a Louis Vuitton se destaca pela inovação contínua, como a nomeação de Pharrell Williams como diretor criativo, incorporando uma abordagem mais inclusiva ao luxo.
A marca também se aproxima de seus fãs por meio de comunidades no Discord e lançou um aplicativo que mescla e-commerce com experiências, reforçando sua aposta na integração digital.
A Gucci enfrenta os desafios do mercado, incluindo a ameaça do fast fashion, mas se destaca por sua Escola do Amor na Toscana, que investe na formação de artesãos e resgata técnicas tradicionais.
O projeto Gucci Vault, que explora relacionamentos parassociais – aqueles estabelecidos com celebridades e influenciadores digitais – por meio do Discord, reflete a busca da marca por uma conexão mais íntima com seus clientes.
A marca participa do Aura Blockchain Consortium, combatendo falsificações e garantindo a autenticidade dos produtos. Além disso, projetou trajes espaciais para a missão lunar Artemis III da NASA, expandindo seus horizontes para áreas inovadoras.
A marca também mantém um arquivo digital nas redes sociais, como a conta prada.archive, que alimenta contas de fãs com conteúdo exclusivo.
A Cartier promove a iniciativa "Luminary Thinkers", um conselho que reúne líderes e empreendedores para ajudar a moldar o futuro da marca. Ela também participa do Aura Blockchain Consortium e colabora com escolas de administração para criar a matéria #TurningPoints, que explora momentos significativos na história da marca.
A marca se destaca pela transparência, exemplificada pela exposição de suas fábricas pela Glass Factory. Também vestiu atletas nas Olimpíadas de Paris, reforçando a importância dos eventos culturais para o setor de luxo.
O programa Artist in Residence, que colabora com artistas indígenas, exemplifica como marcas de luxo podem se conectar com comunidades locais e gerar impacto social.
A Aston Martin se expande para o mercado imobiliário com as Aston Martin Residences em Miami, oferecendo um estilo de vida completo aos seus clientes.
A marca lançou a Accademia Labor et Ingenium, um programa de treinamento para artesãos que assegura colocação profissional aos alunos após a conclusão do curso. A iniciativa reforça o compromisso da marca com o desenvolvimento de novos talentos e a preservação do artesanato tradicional.
A Vacheron Constantin rastreia e autentica relógios antigos, reformando-os antes de colocá-los à venda novamente. A marca também utiliza blockchain para registrar histórias e informações sobre esses relógios, oferecendo aos compradores não apenas um produto, mas também a história do item. Além disso, sua exposição de realidade virtual na loja departamento Harrods, em Londres, proporcionou uma jornada multisensorial na história da relojoaria.
A marca se aventura no mundo do entretenimento, lançando sua produtora e dois curtas-metragens, ampliando sua influência além da moda e impactando a cultura pop.
A Brunello Cucinelli lançou um site com IA, que oferece uma experiência imersiva e personalizada, revelando o legado da marca e permitindo que os usuários interajam com questões éticas e filosóficas, geradas pela ferramenta Solomei AI. A iniciativa demonstra como as marcas de luxo estão utilizando a tecnologia para criar experiências digitais mais envolventes.
A estilista usa IA para preservar seu legado criativo, ensinando a tecnologia a replicar seu estilo, garantindo a continuidade da marca após sua morte. A abordagem inovadora visa preservar o DNA criativo da marca de luxo.
A Puma lançou uma série de filmes mostrando suas fábricas em Bangladesh, Vietnã e Turquia, produzidos por criadores da Geração Z. A iniciativa destaca a crescente demanda por transparência e a importância de mostrar os processos de produção.
A Coperni se associou à NASA para criar a Air Swipe Bag, uma bolsa transparente feita de aerogel de sílica (99% ar e 1% vidro). A colaboração demonstra como as marcas de luxo buscam inovação por meio de parcerias com empresas de ciência e tecnologia.
A Lamborghini está se expandindo para o mercado imobiliário, com empreendimentos planejados no Egito, Brasil, China e Espanha, oferecendo um estilo de vida completo aos seus clientes.
A marca lançou seu primeiro Desafio de Inovação em Sustentabilidade, envolvendo startups e organizações para desenvolver soluções verdes para o setor de mobilidade de luxo, destacando a busca por inovações sustentáveis.
A Omega lançou uma coleção de relógios de edição limitada em homenagem às Olimpíadas de Paris 2024, aproveitando eventos culturais para reforçar sua conexão com a tradição e a história.
A Chaumet projetou as medalhas para as Olimpíadas de Paris 2024, associando sua marca a eventos de prestígio e reforçando a importância de eventos culturais para o setor de luxo.
A marca está se expandindo para o mercado imobiliário, com a construção de cinco casas na cidade de Marbella, na Costa del Sol, no sul da Espanha, oferecendo um estilo de vida luxuoso e exclusivo aos seus clientes.
Karl Lagerfeld expande sua marca para o mercado imobiliário na Espanha. (Divulgação)
A Bulgari está construindo uma residência de luxo de 27 andares com vista para o Golfo Pérsico, expandindo sua presença no mercado imobiliário de luxo.
A academia de luxo lançou o programa "Optimize by Equinox", oferecendo planos de bem-estar personalizados e testes de biomarcadores por US$ 40.000 ao ano, atendendo à demanda crescente por serviços de longevidade e saúde.
O relatório Future of Luxury completo pode ser acessado no site da iD\TBWA.
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