*Por Rafael Bizachi

Imagine se, dos R$ 70 bilhões investidos em mídia no Brasil em 2024 (um recorde histórico apontado pelo Cenp-Meios), 40% desse valor simplesmente não gerasse impacto real no negócio das marcas. É o que aponta o Warc, o World Advertising Research Center, ao mostrar que boa parte dos budgets globais ainda é direcionada a canais e formatos de baixa eficiência comprovada.

Se transpusermos esses percentuais para o mercado brasileiro, estaríamos falando em quase R$ 28 bilhões anuais desperdiçados. É dinheiro que sai do caixa dos anunciantes e não retorna em vendas, market share ou valor de marca.

O próprio IPA, no Reino Unido, mostra que menos da metade das campanhas atualmente têm efeitos de longo prazo relevantes sobre vendas ou market share. Ou seja: para cada dólar investido em marketing, boa parte evapora em iniciativas que não constroem marca, não geram predisposição de compra e, muitas vezes, não fazem diferença alguma na vida real do negócio.

É quase um “custo invisível” do nosso setor. E por que isso acontece? Porque muitas vezes esquecemos o sentido primordial da agência: ajudar o cliente a expandir sua participação de mercado, alavancar vendas (se B2C) ou elevar o valor de marca (se B2B), o que no fim também gera crescimento.

Essa deveria ser a métrica-mãe. No entanto, nos deixamos levar pelo algoritmo, focamos em métricas intermediárias ou de curto prazo, variedades de case ou formatos “shiny” que impressionam na apresentação, mas não sustentam resultados de negócio.

A comparação pode soar nostálgica, mas ainda me inspira: nas primeiras temporadas de Mad Men, os accounts passavam dias inteiros mergulhados nos relatórios de vendas da Lucky Strike ou da Kodak. Não era glamour, era suor para entender qual linha de produto sustentava o negócio e onde as oportunidades moravam.

Hoje, quantos profissionais de agência realmente conhecem a margem de contribuição dos produtos que promovem? Quantos sabem dizer, de cabeça, qual SKU é responsável por 60% do faturamento do cliente? Com certeza a publicidade de quase meio século atrás tem muito a aprender com os novos formatos de trabalho da publicidade de hoje em dia. Mas esse olhar para o negócio é um elemento que foi se perdendo e precisamos resgatar.

Se perdemos esse vínculo com o negócio, não é de se espantar que o desperdício aconteça. Quem decide mídia ou cria campanha sem a lente de eficácia acaba só redistribuindo verba, não alavancando crescimento. A provocação é simples: será que não está na hora de voltar ao básico?

A publicidade brasileira tem talento, criatividade e sensibilidade de sobra e já mostrou, inúmeras vezes, que pode ser uma força multiplicadora para os negócios. Mas se não resgatarmos a responsabilidade de colocar o negócio do cliente no centro, continuaremos vendo bilhões evaporarem em campanhas que não movem a agulha. E esse é um luxo que nenhum CMO pode se dar. Afinal, R$ 28 bilhões não brotam em árvore: vêm do caixa, da confiança e da pressão por resultados que recaem sobre quem decide investir.

• *Rafael Bizachi é sócio, COO e diretor de estratégia da Rastro