Brasília – A partir de hoje (1º), estão proibidas ações de merchandising (publicidade indireta colocada em programas, com a exposição de produtos) dirigidas ao público infantil em programas criados ou produzidos especificamente para crianças em qualquer veículo.

A norma faz parte das novas recomendações para a publicidade que envolve crianças e adolescentes, definidas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Segundo o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), a publicidade de produtos e serviços direcionada a esse segmento deve se restringir aos intervalos e espaços comerciais.

As alterações, incorporadas à Seção 11 do código, que reúne as normas éticas para a publicidade do gênero, também preveem que as ações de merchandising em qualquer programação e veículo não empreguem crianças, elementos do universo infantil ou artifícios publicitários com o objetivo de captar a atenção desse público específico.

Segundo o Conar, a nova redação é fruto de um pedido da Associação Brasileira de Anunciantes, reconhecendo a necessidade de ampliar a proteção a públicos vulneráveis, e representa um aperfeiçoamento das normas anteriores.

O órgão ressalta que, ainda que seja de adesão voluntária, o documento é unanimemente aceito e praticado no país por anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação.

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Ao defender regras mais restritivas para o setor, o Conar destaca ser contrário à proibição total da publicidade infantil, por entender que se trata de parte essencial da educação. “Privar crianças e adolescentes do acesso à publicidade é debilitá-las, pois cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação", disse, em nota, o presidente do conselho, Gilberto Leifert.

Para definição do público infantil, o código adota os parâmetros do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). De acordo com o ECA, são consideradas crianças meninos e meninas até 12 anos de idade incompletos e adolescentes, os que têm entre 12 e 18 anos de idade.

Na avaliação de Ana Cláudia Bessa, uma das fundadoras do movimento Infância Livre de Consumismo, coletivo formado por pais e mães inconformados com os estímulos da publicidade infantil ao consumo excessivo, é preciso esperar para verificar como as novas regras serão colocadas em prática e de que forma o Conar vai lidar com possíveis descumprimentos.

A ativista, que defende o consumo consciente, teme que a incorporação das recomendações seja um “movimento de bastidores” para evitar que o Brasil tenha uma lei específica que regulamente o assunto.

“O Projeto de Lei 5.921/01, que proíbe a publicidade dirigida à criança e regulamenta a publicidade dirigida a adolescentes, tramita há mais de dez anos no Congresso Nacional. Tenho receio que, diante da grande pressão da sociedade, o Conar tenha feito essa alteração para evitar mudanças mais profundas, previstas no projeto”, disse.

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Ela lembrou que a autorregulamentação do setor, exercida pelo Conar, é importante, mas não é suficiente, uma vez que o código em que se baseia não tem força de lei. “O Conar apenas recomenda. A lei é fundamental porque é preciso haver alguém que puna, que aplique multas pesadas em caso de descumprimento”, destacou.

Segundo especialistas, as crianças não têm desenvolvimento psicológico suficiente para identificar estratégias de persuasão utilizadas nas peças publicitárias e facilmente confundem o cenário e os resultados produzidos com a realidade.

É disso que a assistente de direção de arte Thaiane Pinheiro, 23 anos, se queixa. Mãe de um menino de 5 anos, ela diz que é preciso haver “muita conversa” e firmeza nas decisões para driblar o impulso consumista despertado pela propaganda nas crianças.

“Normalmente, ele quer todos os brinquedos que aparecem nos comerciais. Eu converso muito com ele e sempre dou [presentes] em datas comemorativas, como Natal e aniversário”, disse, destacando que é comum que o carrinho ou o boneco tão pedido perca a graça em pouco tempo.

“Muitas propagandas iludem as crianças. São sempre coloridas, mágicas e trazem a sensação de que, com o brinquedo, a criança pode ser um super-herói. Quando elas ganham o brinquedo ficam felizes por umas duas horas até descobrir que ele [o brinquedo] não faz tudo o que estava no comercial e logo passam a querer mais e mais”, disse.