São Paulo - Depois do sucesso da campanha Retratos da Real Beleza, a Dove voltou a apostar num experimento social. A nova campanha da marca não apenas se repete no formato, como no endereço de origem, o escritório da agência Ogilvy Brasil, responsável pela criação do maior viral global de 2013.
Na ação Patches, que estreou na quarta-feira no YouTube, um grupo de mulheres foi convidado a fazer parte dos testes de um produto chamado RB-X, um adesivo que liberaria uma substância amplificadora da autoestima.
A tarefa das voluntárias era usar o produto por 12 horas por dia, durante 2 semanas, além de manter um diário em vídeo sobre o processo. Apesar de nenhuma diferença ser detectada no início, o filme as mostra tornando-se mais confiantes e sociáveis com o passar do tempo.
O consumidor não demora a descobrir que trata-se de um efeito placebo, e, assim como em Retratos, as voluntárias são incentivadas a aceitarem sua beleza como ela é, apesar das pequenas imperfeições.
//www.youtube.com/embed/EGDMXvdwN5c
Trabalhar sobre os ombros do viral que fez história em 2013 não foi simples, relata Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather Brasil. O antecessor terminou o ano passado como o comercial mais assistido de todos os tempos no YouTube, além de ser vencedor do prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix. A Ogilvy também levou o Leão de agência do ano.
"Tanto os nossos critérios quanto os da marca estavam em outro patamar depois do sucesso. Mas partimos da meta de que a execução fosse diferente, e o processo de criação começou descartando ideias parecidas" explicou Musa à EXAME.com.
O escritório nacional da agência venceu uma concorrência interna da rede Ogilvy contra quatro concorrentes, e conseguiu emplacar novamente a campanha global, com versões para 65 países.
Segundo Musa, o formato "grupo de testes" voltou à mesa inspirado no objetivo da marca de provocar as mulheres a exergarem-se com outros olhos. "E, dessa vez, foi um processo mais longo, com duas semanas de experimentos. As transformações documentadas foram mais profundas", afirma.
A escolha das voltuntárias foi feita em Los Angeles, após entrevistas e análise de perfil, e foram selecionadas as que melhor traduzissem essa relação com a autoimagem, explica Ricardo Honegger, diretor de atendimento da marca.
"A gente não tem uma mulher específica que é a cara de Dove. A variedade é uma característica da marca, que procura retratar diferentes etnias e bagagens", explicou Honegger.
Com o vídeo no ar, a expectativa em torno de uma nova viralização não é um problema para a Ogilvy Brasil, garante Musa (ainda que em menos de um dia o vídeo já tenha 1,3 milhão de visualizações). "O desafio não é o que vai acontecer com a campanha a partir de agora. O mais difícil para nós foi procurar uma ideia que honrasse a antecessora. E, pode acreditar, as pessoas mais críticas em relação ao nosso trabalho somos nós mesmos", afirma.
De acordo com o CEO, em princípio não estão previstos novos desdobramentos da campanha, mas pode ser que os diários em vídeo sejam aproveitados como conteúdo adicional.
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1. 1. Apple
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1/47 (Stephen Lam/Reuters)
Posição em 2013: 1
Posição em 2012: 2
Valor de Marca (US$ bilhões): 98,316
Variação do Valor de Marca em %: 28
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2. 3. Coca-Cola
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2/47 (Reprodução/Coca-Cola)
Posição em 2013: 3
Posição em 2012: 1
Valor de Marca (US$ bilhões): 79,213
Variação do Valor de Marca em %: 2
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3. 4. IBM
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3/47 (Scott Eells/Bloomberg)
Posição em 2013: 4
Posição em 2012: 3
Valor de Marca (US$ bilhões): 78,808
Variação do Valor de Marca em %: 4
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4. 5 - Microsoft
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4/47 (Don Emmert/AFP)
Posição em 2013: 5
Posição em 2012: 5
Valor de Marca (US$ bilhões): 59,546
Variação do Valor de Marca em %: 3%
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5. 6. General Electric
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5/47 (Joe Raedle/Getty Images)
Posição em 2013: 6
Posição em 2012: 6
Valor de Marca (US$ bilhões): 46,947
Variação do Valor de Marca em %: 7
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6. 7. McDonalds
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6/47 (Divulgação)
Posição em 2013: 7
Posição em 2012: 7
Valor de Marca (US$ bilhões): 41,992
Variação do Valor de Marca em %: 5
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7. 8. Samsung
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7/47 (Fabrizio Bensch/Reuters)
Posição em 2013: 8
Posição em 2012: 9
Valor de Marca (US$ bilhões): 39,610
Variação do Valor de Marca em %: 20
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8. 9. Intel
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8/47 (Justin Sullivan/Getty Images)
Posição em 2013: 9
Posição em 2012: 8
Valor de Marca (US$ bilhões): 37,257
Variação do Valor de Marca em %: -5
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9. 10. Toyota
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9/47 (Stan Honda/AFP)
Posição em 2013: 10
Posição em 2012: 10
Valor de Marca (US$ bilhões): 35,346
Variação do Valor de Marca em %: 17
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10. 11. Mercedes-Benz
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10/47 (Thomas Niedermueller/Getty Images)
Posição em 2013: 11
Posição em 2012: 11
Valor de Marca (US$ bilhões): 31,904
Variação do Valor de Marca em %: 6
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11. 12. BMW
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11/47 (Marco de Bari/Quatro Rodas)
Posição em 2013: 12
Posição em 2012: 12
Valor de Marca (US$ bilhões): 31,839
Variação do Valor de Marca em %: 10
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12. 13. Cisco
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12/47 (Justin Sullivan/Getty Images/AFP)
Posição em 2013: 13
Posição em 2012: 14
Valor de Marca (US$ bilhões): 29,053
Variação do Valor de Marca em %: 7
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13. 14. Disney
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13/47 (Michael Sult/SXC)
Posição em 2013: 14
Posição em 2012: 13
Valor de Marca (US$ bilhões): 28,147
Variação do Valor de Marca em %: 3
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14. 15. HP
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14/47 (Dirk Waem/AFP)
Posição em 2013: 15
Posição em 2012: 15
Valor de Marca (US$ bilhões): 25,843
Variação do Valor de Marca em %: -1
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15. 16. Gillette
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15/47 (Divulgação)
Posição em 2013: 16
Posição em 2012: 16
Valor de Marca (US$ bilhões): 25,105
Variação do Valor de Marca em %: 1
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16. 17. Louis Vuitton
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16/47 (Dan Kitwood/Getty Images)
Posição em 2013: 17
Posição em 2012: 17
Valor de Marca (US$ bilhões): 24,893
Variação do Valor de Marca em %: 6
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17. 18. Oracle
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17/47 (Stephen Lam/Reuters)
Posição em 2013: 18
Posição em 2012: 18
Valor de Marca (US$ bilhões): 24,088
Variação do Valor de Marca em %: 9
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18. 19. Amazon
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18/47 (Shannon Stapleton/Reuters)
Posição em 2013: 19
Posição em 2012: 20
Valor de Marca (US$ bilhões): 23,620
Variação do Valor de Marca em %: 27
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19. 20. Honda
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19/47 (Toru Hanai/Reuters)
Posição em 2013: 20
Posição em 2012: 21
Valor de Marca (US$ bilhões): 18,490
Variação do Valor de Marca em %: 7
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20. 22. Pepsi
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20/47 (mangpages/flickr)
Posição em 2013: 22
Posição em 2012: 22
Valor de Marca (US$ bilhões): 17,892
Variação do Valor de Marca em %: 8
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21. 23. American Express
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21/47 (Mike Blake/Reuters)
Posição em 2013: 23
Posição em 2012: 24
Valor de Marca (US$ bilhões): 17,646
Variação do Valor de Marca em %: 12
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22. 24. Nike
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22/47 (Divulgação/Nike)
Posição em 2013: 24
Posição em 2012: 24
Valor de Marca (US$ bilhões): 17,085
Variação do Valor de Marca em %: 13
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23. 25. SAP
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23/47 (Ralph Orlowski/Bloomberg)
Posição em 2013: 25
Posição em 2012: 25
Valor de Marca (US$ bilhões): 16,676
Variação do Valor de Marca em %: 7
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24. 26. Ikea
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24/47 (Philippe Huguen/AFP)
Posição em 2013: 26
Posição em 2012: 28
Valor de Marca (US$ bilhões): 13,818
Variação do Valor de Marca em %:8
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25. 27. UPS
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25/47 (Brendan McDermid/Reuters)
Posição em 2013: 27
Posição em 2012: 27
Valor de Marca (US$ bilhões): 13,763
Variação do Valor de Marca em %: 5
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26. 28. eBay
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26/47 (Dan Kitwood/Getty Images)
Posição em 2013: 28
Posição em 2012: 36
Valor de Marca (US$ bilhões): 13,162
Variação do Valor de Marca em %:20
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27. 30. Kellogg’s
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27/47 (Getty Images)
Posição em 2013: 30
Posição em 2012: 29
Valor de Marca (US$ bilhões): 12,987
Variação do Valor de Marca em %: 8
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28. 32. HSBC
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28/47 (Jerome Favre/Bloomberg)
Posição em 2013: 32
Posição em 2012: 33
Valor de Marca (US$ bilhões): 12,183
Variação do Valor de Marca em %: 7
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29. 33. J.P. Morgan
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29/47 (Getty Images)
Posição em 2013: 33
Posição em 2012: 32
Valor de Marca (US$ bilhões): 11,456
Variação do Valor de Marca em %:0
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30. 34. Volkswagen
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30/47 (Justin Sullivan/Getty Images)
Posição em 2013: 34
Posição em 2012: 39
Valor de Marca (US$ bilhões): 11,120
Variação do Valor de Marca em %: 20
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31. 35. Canon
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31/47 (Paul Thomas/Bloomberg)
Posição em 2013: 35
Posição em 2012: 30
Valor de Marca (US$ bilhões): 10,989
Variação do Valor de Marca em %: -9
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32. 36. Zara
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32/47 (Alexander Joe/AFP)
Posição em 2013: 36
Posição em 2012: 37
Valor de Marca (US$ bilhões): 10,821
Variação do Valor de Marca em %:14
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33. 37. Nescafé
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33/47 (Divulgação/Nestlé)
Posição em 2013: 37
Posição em 2012: 35
Valor de Marca (US$ bilhões): 10,651
Variação do Valor de Marca em %:-4
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34. 38. Gucci
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34/47 (Getty Images)
Posição em 2013: 38
Posição em 2012: 38
Valor de Marca (US$ bilhões): 10,151
Variação do Valor de Marca em %:7
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35. 39. LOréal
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35/47 (Divulgação)
Posição em 2013: 39
Posição em 2012: 42
Valor de Marca (US$ bilhões): 9,874
Variação do Valor de Marca em %:12
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36. 40. Philips
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36/47 (Patrik Stollarz/Getty Images)
Posição em 2013: 40
Posição em 2012: 41
Valor de Marca (US$ bilhões): 9,813
Variação do Valor de Marca em %:15
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37. 41. Accenture
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37/47 (GettyImages)
Posição em 2013: 41
Posição em 2012: 43
Valor de Marca (US$ bilhões): 9,471
Variação do Valor de Marca em %: 8
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38. 42. Ford
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38/47 (Karen Bleier/AFP)
Posição em 2013: 42
Posição em 2012: 45
Valor de Marca (US$ bilhões): 9,181
Variação do Valor de Marca em %: 15
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39. 43. Hyundai
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39/47 (Divulgação)
Posição em 2013: 43
Posição em 2012: 53
Valor de Marca (US$ bilhões): 9,004
Variação do Valor de Marca em %:20
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40. 44. Goldman Sachs
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40/47 (Brendan McDermid/Reuters)
Posição em 2013: 44
Posição em 2012: 48
Valor de Marca (US$ bilhões): 8,536
Variação do Valor de Marca em %:12
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41. 45. Siemens
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41/47 (Johannes Simon/Getty Images)
Posição em 2013: 45
Posição em 2012: 51
Valor de Marca (US$ bilhões): 8,503
Variação do Valor de Marca em %: 13
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42. 46. Sony
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42/47 (Yuriko Nakao/Reuters)
Posição em 2013: 46
Posição em 2012: 40
Valor de Marca (US$ bilhões): 8,408
Variação do Valor de Marca em %:-8
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43. 47. Thomson Reuters
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43/47 (Shaun Curry/AFP)
Posição em 2013: 47
Posição em 2012: 44
Valor de Marca (US$ bilhões): 8,103
Variação do Valor de Marca em %:-4
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44. 48. Citigroup
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44/47 (Mario Tama/Getty Images)
Posição em 2013: 48
Posição em 2012: 50
Valor de Marca (US$ bilhões): 7,973
Variação do Valor de Marca em %: 5
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45. 49. Danone
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45/47 (Divulgação)
Posição em 2013: 49
Posição em 2012: 52
Valor de Marca (US$ bilhões): 7,968
Variação do Valor de Marca em %:6
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46. 50. Colgate
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46/47 (Getty Images)
Posição em 2013: 50
Posição em 2012: 47
Valor de Marca (US$ bilhões): 7,833
Variação do Valor de Marca em %: 2
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47. Aproveite e veja também: a lista completa das 100 marcas mais valiosas do mundo
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47/47 (David Paul Morris/Bloomberg)