Com a ascensão dos influenciadores digitais surgem mais oportunidade para as marcas, mas também exigências do público para a construção de uma narrativa coerente. Nem todo mundo quer ver apenas a vida ideal do influenciador, mas também saber seus valores e propósitos. Foi de olho nesse comportamento do consumidor que a Nestlé iniciou uma parceria com a agência Fizz para produzir marketing de influência para 21 marcas, incluindo as do segmento health and science.

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O desafio para health and science é colocar no radar do consumidor um produto nutricional, que ele encontra em farmácias, por exemplo. Além disto, os itens da marca Nutren Senior são destinados para pessoas com 50 anos ou mais, um público presente na internet, mas que tem uma relação diferente com os influenciadores quando comparado aos jovens nativos digitais.

O primeiro passo dessa jornada foi mapear influenciadores com 50+ que conversem com um público da mesma idade, entre os selecionados estão o ator Ary Fontoura e o empreendedor Geraldo Rufino. A companhia mapeou também aqueles que são mais velhos, mas tem um público jovem que pode influenciar pais e avós a comprarem o produto, como a influenciadora trans Anna Carolina Apocalypse.

"A Fizz faz a curadoria desses influenciadores com banco de dados próprio e planeja um conteúdo junto à eles e a marca. É diferente trabalhar com influenciadores mais velhos porque eles aprendem muito e nós também", diz Roberta Whately, sócia da Fizz.

Para Luciana Buzolin, gerente de marketing de Nestlé Health and Science, o segredo é construir uma narrativa que traga representatividade. "Estamos mais do que vendendo um produto, falando de momentos da vida de igual para igual", diz. A partir destas ações, a marca Nutren Senior teve alcance 30% maior em 2020, e crescimento de 58% em citação espontânea. Dos 28 influenciadores parceiros, 26 deles tinham mais de 50 anos.

Ainda com Nutren Senior, a Nestlé disponibilizou no ano passado um bot via WhatsApp para ensinar os idosos a lidar com ferramentas digitais. "Os influenciadores divulgaram o bot para os mais jovens, que se voluntariaram e fizeram lives ensinando como pagar contas e mais", diz Mônica Belini, analista de marketing da Nestlé.

Outras marcas

Ainda na divisão de health and science a Nestlé tem trabalhado com marcas de fibras e beleza, por exemplo. Em 2020, a Fizz trabalhou com 58 influenciadores para as marcas Nutren Beauty, Nutren Celltrient, Nutren Protein, Nutren Senior e Fiber Mais. A agência aumentou o alcance dessas marcas em 20% e as impressões em 230% em 2020, quando comparado ao mesmo período de 2019. O engajamento médio foi de 8% e as conversões em vendas foi de 250%.

"Em um ano no qual os idosos foram bastante impactados por conta da pandemia da covid-19, as marcas construiram conversas e pontes para que eles fossem mais digitais e estivessem menos sozinhos. E este propósito é refletido nos resultados", diz Whately.