Poucas marcas no Brasil podem exibir uma obra publicitária tão coerente no tempo, bem planejada e poderosamente eficaz como o McDonald's. Numa época em que tantas empresas de porte cometem a miopia de sacrificar a propaganda em seus orçamentos de marketing -- ferramenta inigualável para manter a chama da marca acesa na mente do consumidor -- e alocam recursos desproporcionais para ações promocionais no ponto-de-venda ou simples compras de gôndolas, o McDonald's vai na direção oposta. Nos meses de junho e julho passado, seus comerciais foram apontados num levantamento da consultoria Ipsos Asi, de São Paulo, como os mais eficientes de cada mês. O que os distinguiu? A Ipsos primeiro analisa o desempenho das campanhas com a maior variação de lembrança do consumidor. A campanha do McDonald's destacou-se em quesitos como impacto efetivo (foi visto e reconhecido), relevância (importância do que está sendo mostrado para o consumidor), persuasão (capacidade de aumentar as vendas no curto prazo) e diferenciação (o que confere atributos particulares à marca).
Num estudo clássico, o americano David Aaker, professor de Berkeley e um dos maiores pesquisadores mundiais de marcas, deslindou um dos segredos da força do McDonald's. Segundo Aaker, a marca não apenas desperta nos consumidores uma miríade de 20 associações (entre elas batata frita, Ronald McDonald's, crianças, Big Mac, crcos dourados). Faz mais: envolve-os numa rede mental complexa, que inclui, por exemplo, as experiências de aniversários. "Uma ligação com a marca será mais forte quando for baseada em muitas experiências ou exposições a comunicações", afirma Aaker. Todos esses elementos (ou âncoras, como diz o pesquisador) estão presentes nas campanhas brasileiras. Mas exibidos com sutileza, no papel de coadjuvantes de histórias que se destacam pelo alto teor criativo. Há a divertida série sobre o bom português. Num dos comerciais, um cliente da lanchonete diz "falta dois hambúrgueres". "Falta é respeito à concordância", corrige o conhecido professor Pasquale Cipro Neto, um dos maiores especialistas em língua portuguesa. Há filmes comoventes, como aquele em que pai e filho resgatam boas lembranças enquanto devoram um hambúrguer. Ou o que se destacou na pesquisa da Ipsos, baseado nas percepções de um bebê na lanchonete, inspirado na comédia Olha Quem Está Falando.

O toque criativo da propaganda do McDonald's é reforçado por algumas práticas que garantem a espontaneidade e o perfeccionismo: é raro haver atores profissionais em cena. Para editar um minuto de comercial a equipe da produtora grava o equivalente a uma hora de filme, que pode levar quase dois meses para ser rodado. "Nos comerciais, o McDonald's não é sanduíche. Nosso negócio é gente", afirma o publicitário Dorian Taterka. "A proposta estratégica é o elo emocional com o consumidor", diz Marcel Fleischmann, presidente do McDonald's. "Somos percebidos como uma empresa jovem, alegre, com padrões e qualidade." A cada ano, o McDonald's aplica nessa estratégia de 70 milhões a 75 milhões de reais, o que em geral corresponde a 5% das vendas. Tão importante quanto manter o volume do investimento é a intimidade que se formou entre o anunciante e a agência. A Taterka é co-autora do planejamento anual das ações da marca, num relacionamento que vai além da criação. Por exemplo: depois de anos de sucesso na TV foi iniciativa de Dorian Taterka a idéia de estender as campanhas, em breve, à mídia impressa. "As revistas têm credibilidade, duram mais nas mãos dos leitores e nos permitirão falar com as diferentes tribos de consumidores", diz Taterka.