Rio de Janeiro - O marketing direto não figura mais entre os termos da moda dentro do ambiente de negócios. Mesmo assim, ele continua crescendo e ganhando importância para as estratégias das marcas. As ferramentas tradicionais como mala direta, e-mail marketing e telemarketing passam a conviver com novos canais digitais, como as redes sociais e com o mobile, considerado como uma das áreas mais promissoras para os próximos anos.

Um levantamento realizado pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) com CEOs e diretores de empresas fornecedoras e usuárias dessas ferramentas apontam as ações em plataformas como Facebook ou dirigidas a celulares e smartphones como a principal tendência para os próximos anos. O uso de redes sociais para o marketing direto passou de 45,1% para 64,3% entre 2011 e 2012. No mesmo período, o uso do canal mobile saltou de 17,6% para 52,4%. Por outro lado, o e-mail marketing registrou uma queda dos 70% para 64,3%, ocupando a primeira colocação do ranking juntamente com as redes sociais.

O setor cresceu: 78,5% dos associados da entidade registraram aumento em seus faturamentos (no caso das agências) ou nas verbas destinadas ao marketing direto. A expectativa da Abemd é por um crescimento de 16,4% até 2014. “A área conquista espaço pela excelência de suas campanhas e por ter a medição de resultados em seu DNA. As ferramentas tradicionais como malas diretas e call Center continuam sendo bem utilizadas, mas houve crescimento expressivo do e-mail marketing e mais recentemente das ações em redes sociais e mobile. Não se concebem mais campanhas sem o uso dessas ferramentas”, afirma Efraim Kapulski, Presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto).

Mobile ainda tem muito a crescer

O grande terreno de expansão para as ações de marketing direto é o mobile. Com o crescimento no número de smartphones, as marcas querem ampliar o diálogo com os consumidores através das aplicações compatíveis com telefones que tenham acesso à internet. O que antes se restringia ao envio de SMS, agora pode ser o palco para ações mais sofisticadas, como o desenvolvimento de plataformas digitais ou mecanismos integrados às redes sociais.

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O uso do marketing Direto nos dispositivos móveis é o único capaz de realizar uma comunicação one to one em tempo real com os consumidores, estando eles à frente de um computador ou não. E este é um segmento que ainda está começando no Brasil. “São 240 milhões de celulares no nosso país. Claro que ainda existe uma divisão grande em pós-pagos e pré-pagos, mas de qualquer forma, é uma cobertura gigantesca. Isso cria grandes oportunidades se as empresas souberem qual é o público, qual será o canal e qual comunicação será feita para ele”, explica Wiliam Kerniski, Sócio Diretor da LeadPix.

O desenvolvimento de estratégias de relacionamento no mobile aliada a um bom trabalho de database permite que as marcas ofereçam produtos e serviços pertinentes ao consumidor com o mínimo de dispersão. “Hoje ainda não tem escala, embora tenha crescido rápido. Ainda não é um canal significativo para as empresas. Porém, é grande a tendência. Se tivesse que apostar, seria no mobile. Outra vertente é o mercado de aplicativos. Tem iniciativas muito legais, mas ainda dependem de aprendizado”, diz Marcelo Souza, Diretor Executivo da MarketData, em entrevista ao portal.

Telemarketing e mala direta estão mais assertivos

Mesmo com a perspectiva de crescimento de ferramentas digitais e mobile, pode-se imaginar que ações mais tradicionais como a mala direta e o telemarketing perderam importância. Mas não é isso que a Abemd percebe em seu acompanhamento do mercado. “Verificamos entre os associados que as redes sociais e o mobile são grandes apostas. Mas é importante destacar, no entanto, que isso depende muito dos objetivos de cada empresa. Em determinadas situações, nada substitui uma boa mala direta ou uma ligação”, explica Efraim Kapulski, Presidente da entidade.

O amadurecimento do setor fez também com que estas ferramentas se tornassem mais assertivas. A mala direta perdeu espaço para o e-mail marketing, que tem o custo unitário mais baixo. Mas ela é capaz de despertar a atenção do consumidor de maneira diferenciada. A chave para sua boa utilização está na análise do banco de dados para conhecer mais de perto o consumidor e assim gerar relevância. “Pode parecer senso comum, mas a relevância ainda é o elemento mais importante para estas ações. Se você quer trocar de carro e recebe um material com uma proposta interessante para isso, é óbvio que isso terá relevância e você terá toda a boa vontade em ouvir”, coloca Marcelo Souza, da MarketData.

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Em determinados setores, como o de telecomunicações, o telemarketing ativo tem grande peso dentro das estratégias. De acordo com a Abemd, esta ferramenta representa 31% da demanda. Por ser mais intrusivo, ele exige um esforço constante para manter as bases de dados qualificadas. “Quando existe algum tipo de desconfiança ou incômodo, significa que a ação não foi bem formatada. O erro mais comum é achar que basta estar de posse de uma lista imensa de pessoas para gerar um retorno. Não é assim que funciona”, complementa Wiliam Kerniski, da LeadPix.

Ferramentas mudam, mas conceito é o mesmo

Entre as ferramentas menos demandadas pelas empresas anunciantes estão a mala direta, com 26,2% e o SMS, com 23,8%, de acordo com os dados de 2012. Apesar da criação de novos canais, a essência do marketing direto permanece a mesma, que é oferecer um relacionamento mais próximo entre empresas e seus clientes e um diálogo mais personalizado.

Um dos grandes desafios para trabalhar bem com o marketing direto continua sendo a organização de boas bases de dados. Mesmo com as redes sociais, ainda existe uma grande dificuldade em organizar estas informações, o chamado Big Data, para que isso possa ser utilizado de maneira eficaz nas estratégias de das marcas. “O Facebook e o Linkedin são as maiores fontes de dados do mundo. Não existe nenhum banco de dados com esta envergadura. Mas estes dados não estão diretamente acessíveis aos anunciantes. O desafio que temos é encontrar maneiras de usar as informações disponibilizadas para oferecer aos clientes o que eles realmente gostam”, avalia Marcelo Souza, da MarketData.

Sem esta análise, os esforços não geram resultados sustentáveis. “O marketing direto surgiu como contraponto ao marketing tradicional. Naquela época, a mídia de massa estava ficando desgastada e o target estava pulverizado. As novas ferramentas tinham a função de promover um diálogo mais próximo e diferenciado, ao invés de falar com todos de maneira igual. E este continua sendo o grande valor desta área”, complementa Marcelo, em entrevista ao portal.