Para relançar sete produtos clássicos da linha POP em novas cores, a marca de calçados Melissa divulga a campanha ​BeExtra&Ordinary. Dos sete modelos, seis deles irão pela primeira vez até o número 43/44 para garantir mais diversidade no uso, independente de gênero.

​O projeto coordenado pela agência Soko começou no final de 2019, foi todo filmado e fotografado antes da pandemia chegar, mas passou por um processo que precisou levar em conta as adversidades de 2020.

"A campanha é um convite para os consumidores e fãs da marca abraçarem os altos e baixos deste momento, com dias ótimos e outros não tão bons assim. ​Brincamos com a contradição entre esses momentos e daí surgiu o nome BeExtra&Ordinary", diz Raquel Scherer, gerente geral da Melissa na Grendene. "Também reforçamos que os calçados podem ser usados por todas as pessoas".

Segundo ela, a pandemia gera um momento de cautela, mas também acelera projetos digitais. Essa campanha, por exemplo, está sendo lançada em mais de 80 países. "Estamos animados com esse movimento global e satisfeitos pela mensagem que valoriza nosso tempo em diversos aspectos", afirma.

A campanha busca atingir a geração Z (de nascidos a partir de 1996) e ao mesmo tempo mostra calçados clássicos da marca de 40 anos. Para o lançamento, a Melissa investe 15% do orçamento anual de marketing, contando desde o investimento na produção do vídeo até as parcerias com influenciadores.

No ano passado, a Grendene teve receita líquida de 2,1 bilhões de reais, uma queda de 11,2% em relação ao registrado em 2018. Mas avançou em novas práticas da marca Melissa como a existências de lojas que atendem de forma integrada na modalidade "prateleira infinita", que permite o cliente encontrar qualquer produto com retirada na loja ou em entrega expressa.