O raciocínio é mais ou menos o seguinte: o marketing direto e o CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente) seriam à prova de recessão porque os profissionais de marketing, seja onde for, sabem que cada dólar ou real gastos em comunicação direta gera um retorno considerável de receita e lucro. E em tempos bicudos, ninguém pensa em abrir mão dessas duas coisas.

Infelizmente, esse raciocínio não funciona tão bem quanto seus proponentes gostariam, como ficou claro pelo número de participante presentes às palestras da 85^a Conferência Anual de Marketing Direto dos Estados Unidos, realizada na semana de 19 a 23 de outubro em São Francisco. No auge do evento, há alguns anos, o público, vindo de todas as partes do mundo, era de mais de 1 600 pessoas. O fato é que esse grande acontecimento, o maior de todos na área de marketing direto e de CRM em nível internacional, padece ainda dos efeitos dos atentados de 11 de setembro. Contudo, pior do que isso, foi o estouro da bolha econômica mundial. Embora a freqüência tenha crescido 30% no decorrer do ano passado, estima-se que esteja ainda 20% abaixo de seu índice mais elevado.

A reduzida delegação brasileira, de pouco mais de 50 pessoas, em vez das 200 de alguns anos atrás, mostra bem o que vem acontecendo. Isso é mais um reflexo da atual relação dólar / real do que propriamente um diagnóstico das atividades de marketing direto no Brasil , assinala Efriam Kapulski, presidente recém-nomeado da Associação Brasileira de Marketing Direto, que continua acreditando em uma previsão de crescimento explosivo.

Não foi apenas o encolhimento do número de delegados que jogou um balde de água fria na conferência. A atitude dos participantes, normalmente muito efusiva, era de visível recolhimento. Muitas empresas, sobretudo as ponto-com, fecharam as portas. Seus ex-empregados, e outros de áreas mais tradicionais da indústria igualmente afetadas pela redução de quadros no ano passado, foram presença marcante no evento.

De acordo com uma pesquisa divulgada na Conferência, a maior parte dos membros da Associação (60%), reportou uma queda significativa nas receitas do terceiro trimestre , segundo informou H. Robert Wientzen, presidente da DMA. Em suma, observou Wientzen, a deterioração da confiança do consumidor e a incapacidade das economias mundiais de voltar a crescer, conforme se previa inicialmente, foram as principais causas desse declínio. O índice de crescimento de 8,3% nas vendas dos EUA continua acima dos 5,5% anuais previstos. Todavia, os algarismos de dois dígitos parecem ter desaparecido do horizonte, pelo menos nos Estados Unidos. Esses números diferem drasticamente da previsão brasileira ainda bastante saudável , que estima um crescimento anual de mais de 16% no decorrer dos próximos três anos.

Não há dúvida de que o crescimento histórico da indústria do marketing direto os gastos com publicidade no setor superam os 50% do total gasto com publicidade nos EUA ressente-se agora do sucesso extraordinário que experimentou no passado. Isso é motivo de grande preocupação não somente para os profissionais americanos, como também para a comunidade de marketing direto de todo o mundo.

Não é de espantar que grande parte do futuro crescimento pareça concentrar-se na área de marketing eletrônico tanto no que se refere à aquisição de novos clientes, preservação dos já existentes e CRM. Calcula-se que a internet deva gerar receitas de aproximadamente 33,7 bilhões de dólares. O marketing via e-mail continua em firme progressão. Usuários não tradicionais de marketing direto nos segmentos automotivo, farmacêutico e de bens de consumo em rápida expansão parecem estar substituindo os gastos tradicionais com propaganda pelo marketing direto quando não o agregam àqueles. Tudo isso em um esforço para concentrar recursos no marketing direto.

Embora os últimos números apresentados na Conferência apontem para uma queda significativa (de 60% para 40%) no número de pessoas que compram pelo correio ou pelo telefone, observadores da indústria destacam o aumento significativo de aquisições online como causa disso. Citando o aumento das eficiências econômicas, argumentam que o marketing direto não foi prejudicado. O que aconteceu foi simplesmente uma mudança no meio de execução do negócio.

Mas nem tudo são rosas no fronte eletrônico. Como disse Jock Bickert, um dos principais gurus dessa indústria: O sucesso gera problemas em excesso. O spam, como se convencionou chamar pejorativamente a poluição cada vez maior de propaganda via e-mail não solicitada está matando a galinha de ovos de ouro e ameaça inclusive extinguir a raça . O Spam preocupa cada vez mais o governo. Cogita-se da criação de uma legislação que restringiria drasticamente o uso do e-mail para fins comerciais. Em um pronunciamento surpreendente, a Associação de Marketing Direto dos EUA (DMA) tradicional adversária de qualquer legislação desse tipo veio a público em defesa da iniciativa. Hoje, ao que tudo indica, a tendência é abolir o lixo eletrônico. Para isso, será de grande ajuda numerosos softwares novos, cada vez mais presentes no mercado, capazes de detectar a presença de material propaganda no correio eletrônico.

A boa nova para a indústria assunto que também ganhou muito destaque na Conferência foi o número cada vez maior de tecnologias sofisticadas, que permitem ao banco de dados do marketing dedicado ao consumidor trabalhar ao mesmo tempo com anúncios impressos individuais e aplicativos para a televisão em quantidades sempre crescentes. Pela primeira vez, a DMA abriu um pavilhão especial em seu maior saguão de exposições voltado exclusivamente à impressão digital. Graças ao patrocínio da Xerox, HP e Nexpress, tornou-se realidade o dia tão alardeado em que a propaganda impressa, produzida pelo banco de dados do profissional de marketing, atingiria o cliente de forma individualizada, com uma mensagem diferente para cada um. Em uma demonstração semelhante das possibilidades desse banco de dados, uma nova tecnologia de transmissão pela TV, em teste atualmente na Sky americana, permite enviar ao telespectador comerciais dirigidos especificamente a ele.

Se existe algo de consensual na comunidade de marketing é o fato de que a chave para todas essas tecnologias continua a ser o desenvolvimento de bancos de dados de marketing sofisticados, que permitem atender ao mercado em seus vários segmentos com um nível de satisfação cada vez maior. Para ser bem-sucedido, o profissional do setor precisa entender muito das preferências comerciais, do estilo de vida e dos desejos de seus clientes atuais e em perspectiva. No momento em que isso se tornar realidade, as eficiências econômicas e a alavancagem decorrentes de economias oriundas de preços promocionais serão enormes.

Seja qual for o desfecho da atual crise por que passam as economias do mundo todo estagnação ou retomada de crescimento os membros da comunidade internacional de marketing direto reunidos em São Francisco parecem se sentir relativamente confiantes. Embora não sejam à prova de recessão , sentem ao menos que detêm um certo grau de vantagem competitiva em relação a seus colegas da publicidade tradicional e de outros setores de marketing, bem como de suas falsas expectativas em relação ao próximo cenário tecnológico.