Rio de Janeiro - O crescimento constante da internet e do e-commerce no Brasil tem representado uma oportunidade para os que querem empreender, mas também um desafio. Como se destacar em um cenário que caminha para o amadurecimento e testemunha a disputa cada vez mais acirrada de players de todos os tamanhos – desde os que nasceram originalmente no universo digital até os grandes varejistas que também apostam na internet?

Não só no varejo eletrônico, o marketing digital mostra-se uma ferramenta importante para as pequenas e médias empresas que querem crescer e ganhar notoriedade no mercado. Em uma era direcionada para o relacionamento, quem não tem verba para investir pesado na comunicação tradicional ganha espaço com criatividade e um diálogo certeiro com o consumidor na web.

“As empresas fogem cada vez mais do caminho do branding tradicional e optam pelo relacionamento, pelo bate-papo com os clientes. Trabalhar bem as mídias sociais é um dos principais meios. Exige mais criatividade e estratégia do que dinheiro”, acredita Flávio Horta, diretor da Digitalks.

Nem tudo que está na moda é adequado

Os modismos, no entanto, devem ser vistos com cuidado quando o assunto é internet. Há quatro anos em operação, a Doce Beleza opera exclusivamente online vendendo cosméticos, especialmente produtos para os cabelos. Em um primeiro momento, a prioridade foi investir em mecanismos que dessem visibilidade à marca.

“A grande vitrine para negócios baseados na internet é o Google, com adwords e busca orgânica. É daí que vem quase toda a visibilidade que a empresa pode ter, independente do porte. Obviamente, quanto mais verba, mais visível ela tende a estar”, conta Celso Vistra, gerente de marketing da Doce Beleza.

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Foram necessários dois anos para que a empresa desse um novo passo e investisse em mídias sociais. A estratégia da Doce Beleza nestes canais, entretanto, não é orientada para vendas, e sim para o relacionamento. A intenção sempre foi ter um espaço para que as consumidoras discutissem, tirassem dúvidas e falassem sobre assuntos relacionados ao universo da beleza.

A importância de um diagnóstico correto

Agora, o investimento é ainda maior. A Doce Beleza está reformulando os canais existentes, como Linkedin, Facebook, Twitter e Youtube, e criando novos perfis no Pinterest e no Tumblr, além de um blog. Tudo para incentivar ainda mais a conversa e fortalecer a marca, contribuindo para o aumento do faturamento da empresa, que em 2011 cresceu 55%, atingindo R$ 12 milhões. Para a Doce Beleza, as mídias sociais devem manter-se como um canal de relacionamento e deixar as vendas a cargo da loja virtual.

“Acompanhamos o social commerce e não descartamos a possibilidade, mas pensamos que não é uma plataforma adequada para o nosso negócio. A navegabilidade de um portal bem estruturado, como pesquisa de produtos, é infinitamente superior à da plataforma do Facebook, por exemplo”, diz Vistra, ressaltando que, no caso de empresas que estão começando, as vendas por meio de plataformas como o Facebook e sua Like Store podem ser uma alternativa rentável.

Antes de pensar em outros canais, no entanto, é importante fazer uma avaliação do próprio site e das ferramentas já utilizadas. Algumas mudanças simples podem trazer resultados satisfatórios. Foi o que aconteceu com o Instituto de Estudos Franceses e Europeus (IFESP). Depois de reformular toda a estratégia digital, o IFESP conseguiu passar de um faturamento de R$ 750 mil em 2009 para R$ 1,5 milhão em 2011 e gastar duas vezes menos com marketing.

Mudanças que fazem a diferença

Em 2009, o IFESP contava com um site feito de maneira artesanal, mas com um bom posicionamento nas buscas orgânicas. Com a reformulação do portal, entretanto, a visibilidade diminuiu e aumentaram os gastos na compra de palavras-chave. “Desconhecendo as melhores práticas de Marketing Digital, percebemos que não iríamos muito longe e o custo seria alto”, explica Alexandrine Brami, sócia-diretora do IFESP.

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O primeiro passo foi diagnosticar os problemas e transmitir para a equipe o que estava errado e precisava ser mudado. Em seguida, foi necessário ganhar notoriedade na internet para aumentar a taxa de conversão dos prospects em clientes. Foi o momento, então, de mudar mais uma vez o site, que passou a ser orientado para buscas orgânicas.

Como o maior problema era justamente a conversão de clientes, o instituto também investiu na melhoria do sistema de e-mail marketing. “Enviávamos e-mail e as pessoas marcavam como spam ou pediam para sair do mailing. Encontramos uma empresa que não só oferecia a prestação de envio, como também a consultoria em otimização dos e-mails”, lembra Alexandrine, ressaltando que a medida mais que triplicou a taxa de abertura, passando de 6% para 20%, e expandiu de 10% para 35% o número de cliques dos e-mails.

Marketing digital também demanda investimentos

Apesar de parecer pequeno, se comparado ao marketing tradicional, o investimento em marketing digital deve ser cuidadoso e planejado para minimizar erros. “Para a pequena empresa, montar uma equipe de mídias sociais tem um custo alto. Utilizar os próprios funcionários acaba sendo um caminho mais viável”, sugere Horta, da Digitalks. “Os profissionais de Marketing precisam se adaptar a um mundo com mais números. Na internet, a ação vai para o ar e começa o trabalho de mensurar, entender, mudar e melhorar, de forma contínua”.

É exatamente a falta de estratégia um dos principais erros de quem investe em marketing digital. “Entrar na internet sem planejamento é um tiro no pé. Tem que estar preparado para o consumidor que vai falar de você, bem ou mal. O Santander, por exemplo, tem uma política de responder em até duas horas no Twitter e quatro ou cinco horas no Facebook. Pelo telefone, são cinco dias. Isso mostra a diferença do buzz que um consumidor insatisfeito pode causar nas redes sociais comparado ao telefone”, considera Horta.

Entre as próximas tendências, além das mídias sociais que já são mais do que exigência, está o mobile. “No futuro vejo tudo isso que estamos falando muito mais forte no mobile, que já é uma realidade. Os preços dos smartphones estão cada vez caindo mais e daqui a pouco os tablets serão mais baratos do que computadores. Veremos o boom do Brasil móvel”, destaca o diretor da Digitalks.