São Paulo - Há 20 anos, o norte-americano Jeffrey Sharlach largou seu emprego numa grande agência de publicidade internacional em Nova York e cortou os Estados Unidos. Direto de um novo apartamento em Miami, ele começou a sua própria agência, voltada para a comunicação na América Latina.

Para driblar a falta de intimidade com a língua, seu primeiro funcionário foi um freelancer fluente em espanhol. O negócio floresceu rápido e Sarlach tornou-se um dos mais respeitados profissionais de comunicações do mundo, e um especialista em nosso mercado.

Anos depois, o Jeffrey Group tem filiais no Brasil, México, Argentina e Estados Unidos, parcerias em outros 23 países, e um faturamento de 8 milhões de dólares em 2012. O Brasil é um mercado-chave, e respondeu por 40% do montante. A lista de clientes inclui Nestlé, Johnson & Jonhson, Bayer, Hilton, American Airlines e Amazon, entre outros.

Entre idas e vindas no aeroporto e visitas frequentes ao escritórios (em agosto desse ano, uma nova sede foi aberta no Rio de Janeiro) Sharlach conversou com EXAME.com sobre a evolução do diálogo entre marcas e o consumidor brasileiro.

EXAME.com- Como a América Latina entrou na sua vida profissional?
Jeffrey Sharlach - Eu trabalhava na Saatchi & Saatchi em Nova York, e viajava para várias partes do mundo. Em 1991, fiz um estudo sobre a América Latina. Foi a primeira vez que estive no Brasil. Preparei um relatório sobre o potencial da região. Várias companhias estavam abrindo escritórios em Miami e eu recomendei que abríssemos uma sede de relações públicas lá. A S&S decidiu não levar o plano à frente, mas achei que era uma ideia muito boa, depois do meu contato com pessoas no Brasil, na Argentina e no México. Então decidi fazer eu mesmo.

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Saí do meu emprego, me mudei para Miami e iniciei o Jeffrey Group no meu apartamento. Comecei sozinho, e depois contratei um freelancer fluente em espanhol, que eu não dominava. Crescemos muito rápido, trabalhamos com parceiros locais e em 1996 abrimos nosso primeiro escritório fora do país, em Buenos Aires. Em 1998 chegamos a São Paulo.

EXAME.com - Como é trabalhar no mercado de relações públicas brasileiro?
Jeffrey Sharlach - Não há um modo único, digo, um “jeito brasileiro” de fazer relações públicas. O foco principal é a comunicação. E para se comunicar bem, você deve conhecer seu público. Isso serve para os brasileiros, para chineses ou americanos. Não existe, também, um perfil geral. Falar com mães é diferente de falar com jovens, e por aí vaí. Temos que pensar no modo de comunicar-nos efetivamente com o público, seja qual for.

EXAME.com - Vocês já estão há 15 anos no país. Quais as principais mudanças que viram nesse período?
Jeffrey Sharlach - Bom, o trânsito está muito pior (risos). Acho que a comunicação tornou-se mais importante para o sucesso de qualquer negócio. A reputação da companhia e a da marca ficaram mais importantes. Uma companhia pode ter um produto excelente, mas se eles tiverem uma reputação ruim, eles não serão bem sucedidos. Ao mesmo tempo, as técnicas e os desafios mudaram. Antes, a única maneira de uma companhia alcançar milhões de pessoas era através da imprensa. Hoje temos as redes sociais e a internet. Então você não precisa da mídia no meio disso. É uma grande mudança, que altera toda a estratégia. Havia apenas uma maneira de trabalhar, e hoje temos de olhar para todos os modos através dos quais as pessoas recebem informação.

EXAME.com - Falando em internet, ela fortaleceu o diálogo com a marca, mas também pode ser um terreno fértil para crises de imagem. Quais os desafios para as marcas manterem sua reputação na web?
Jeffrey Sharlach - A internet não apenas fortaleceu o diálogo, em alguns níveis ela o criou. Antes, na maioria das vezes a comunicação vinha das empresas. Agora, a conversa parte do consumidor para a marca, ou acontece entre consumidores. Se eu tivesse uma opinião sobre uma companhia ou uma marca, poderia falar para você por telefone, ou sentado num restaurante, e isso foi amplificado para milhões de pessoas. De fato, é impossível controlar essas discussões. Mas você pode gerí-las. 

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Isso que eu acho importante: encontrar maneiras de fazer parte da discussão. Principalmente, evitar que a discussão exista e a empresa ou marca não tome parte dela, ou sequer tenha conhecimento dela. Tentamos participar da maneira mais apropriada. Às vezes, a melhor maneira é não interferir, mas para começar você tem que saber o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca, seu produto ou sua empresa.

EXAME.com - Como vai acontecer o diálogo entre marcas e consumidores no futuro?
Jeffrey Sharlach - A comunicação será encarada como um todo, eu creio. Seremos “consultores de comunicação”. As pessoas não irão se concentrar em apenas uma ferramenta. Um exemplo é observar como o consumo de TV mudou. Pessoas assistem a televisão, às vezes numa tela grande, outras vezes numa menor. Aquilo de “estar em casa às 9” para ver o seu programa preferido não existirá mais. Desde que você entenda quem a sua audiência é, você pode usar uma variedade de canais para alcançá-la. O foco é a conexão e o engajamento, e não só qual o meio vai provocar isso.