Em entrevista a EXAME, Vijay Vishwanath, diretor da consultoria Bain & Co. em Boston e especialista em práticas de produtos de consumo, aponta caminhos de crescimento para marcas conhecidas que enfrentam concorrentes mais baratas. (Leia reportagem da revista EXAME sobre o tema).

EXAME Muitas marcas baixaram preços e perderam rentabilidade. Isso é comum, em outras partes, frente às pressões do varejo?

Vijay Vishwanath Na Europa, a concentração ocorre há tempos. O maior impacto nos Estados Unidos é provocado pelo Wal-Mart, que ganhou muita participação na consolidação do varejo, alcançando 25% das vendas. Nesse movimento, fez muita pressão sobre os preços. O que as indústrias devem fazer diante disso? As companhias com marcas fortes têm duas formas de trabalhar. Um bom exemplo é dado pela Gillette, dona do aparelho March 3, uma marca muito forte tanto em termos de diferenciação como em apelo para o consumidor. A chave é inovação para, se necessário, aumentar o preço e defender sua posição.

EXAME Mas inovação também impulsiona o crescimento nos mercados de produtos rotineiros de consumo?

Vijay Nossa pesquisa mostrou que as marcas vencedoras não eram apenas de categorias cujas vendas crescem muito, como água mineral ou alimentos congelados. Quase dois terços delas são de categorias como detergentes, uma prateleira que cresce lentamente 3% ao ano. Algumas marcas maduras cresceram inovando as fórmulas de seus produtos. Outras, através de reposicionamento. Veja, por exemplo, a Procter & Gamble's. Sua marca de desodorante Old Spice, existe há mais de meio século. A P&G introduziu a marca "High Endurance" em 1994 and "Red Zone" em 1999 ambas reposicionamentos de Old Spice para atrair jovens consumidores. "High Endurance" e "Red Zone" passaram a responder por mais de 75% das vendas de Old Spice no início da década e ajudaram a marca a crescer 13% ao ano numa categoria cujo crescimento não é superior a 1% a cada ano, em média.

EXAME Nos anos 90, na tentativa de concorrer com as marcas mais baratas, muitos anunciantes tradicionais cortaram verbas de publicidade. Foi um erro?

Vijay Sim. Em vez de fazer isso, poderiam ter eliminado outros custos para se ajustar ao preço da concorrência e, com o dinheiro poupado, investir em propaganda para continuar construindo a sua marca. Veja o que fez, por exemplo, a Colgate no mercado chinês. O preço das marcas de pasta de dente era de quatro a cinco vezes inferior ao de sua pasta. Ao reconhecer que concorria numa categoria de preços baixos, a Colgate adotou uma estratégia de reformulação reduzindo seus custos. Mas também percebeu que, na condição de líder, não deveria reduzir drasticamente os preços. Utilizou parte do dinheiro poupado na construção da marca. Não há uma estratégia única, mas seguramente, não se deve cortar publicidade.