Uma análise da BrandLovers, empresa especializada em marketing de influência, revela que marcas desperdiçam dois terços do orçamento em campanhas com creators devido a falhas na escolha de influenciadores, precificação e segmentação de audiência.

O estudo é baseado dados de campanhas com nano, micro e macro produtores de conteúdo da própria plataforma, que reúne mais de 220 mil creators. A análise indica estima que, dos R$ 2,18 bilhões movimentados anualmente pelo setor — segundo Kantar Ibope Media e Statista —, até R$ 1,57 bilhão seja mal investido.

O problema, segundo Rapha Avellar, CEO da BrandLovers, está na falta de uma abordagem mais estruturada, orientada por dados, tecnologia e escala. Segundo ele, muitas marcas ainda tomam decisões baseadas em percepções subjetivas ou na mera popularidade dos criadores, sem uma análise aprofundada de impacto e desempenho.

"A mídia de influência é tão central para a geração de demanda em 2025 que precisa ser tratada como mídia de verdade – um jogo de ciência exata, e não de achismos." Ele reforça que essa mudança de mentalidade poderia maximizar o retorno sobre investimento (ROI), garantindo que uma parcela significativa dos orçamentos fosse aplicada de forma mais estratégica e eficiente.

As 3 grandes causas do desperdício

Entre os principais fatores que comprometem a eficiência das campanhas, a pesquisa destaca a escolha inadequada do perfil de creators, falhas na precificação e segmentação incorreta. Veja abaixo os principais insights da BrandLovers:

1. Escolha inadequada do perfil de creators

O estudo aponta que a escolha entre nano, micro ou macro creators, com base no número de seguidores, impacta diretamente a eficiência das campanhas, considerando o alcance e o custo-benefício.

Segundo o levantamento, em uma campanha com orçamento de R$ 1 milhão, os micro creators apresentam um custo médio por visualização (CPView) de R$ 0,11, gerando, em média, 9,1 milhões de visualizações. Já os macro creators têm um CPView de R$ 0,31 e alcançam cerca de 3,2 milhões de visualizações.

Isso significa que campanhas com micro creators obtêm um alcance 65% mais eficiente por real investido, maximizando o impacto sem aumentar o orçamento. 

2. Falta de precificação individual e multifatorial

A falta de um método multifatorial para a precificação de creators é apontada como uma das principais causas da ineficiência nos investimentos em marketing de influência, de acordo com a pesquisa.

Embora o número de seguidores seja uma métrica importante, ele deve ser analisado em conjunto com outros fatores para garantir uma precificação justa e eficiente. No entanto, grande parte do mercado ainda define os valores com base apenas nessa métrica isolada, desconsiderando indicadores essenciais como impacto, alcance efetivo, segmentação de audiência e otimização do custo por visualização.

Esse modelo de precificação gera três grandes problemas:

1. Pagar por unidade de creator, e não por impacto e alcance

Muitas marcas definem o valor dos creators com base em faixas de seguidores e engajamento médio. No entanto, essa abordagem simplificada resulta em situações em que creators com 40 mil seguidores recebem o mesmo valor que aqueles com 35 mil.

O mesmo ocorre com creators de 60 mil seguidores, onde um pode ter 6% de engajamento e outro, apenas 4%, mas ambos recebem o mesmo pagamento. "Essa prática compromete a otimização da mídia e diminui a eficiência dos investimentos", aponta o estudo.

2. Excesso de intermediários entre marca e creator

As agências desempenham um papel estratégico na comunicação das marcas, mas cadeias de pagamento mal estruturadas, com até cinco intermediários, podem elevar significativamente os custos. Em alguns casos, o custo do mesmo creator pode ser até seis vezes maior devido à ineficiência tributária e às margens adicionadas por intermediários desnecessários.

Esse modelo de repasse de custos compromete a verba destinada ao essencial: comprar mídia, gerar impacto e promover conversas autênticas sobre a marca.

3. Pagar o valor errado por falta de opção

Encontrar o creator ideal pode se tornar um desafio, e, na pressa para decidir, muitas marcas acabam optando por creators com desempenho abaixo do esperado. Sem acesso a uma variedade de opções qualificadas, campanhas podem pagar o mesmo valor por creators que geram resultados inferiores, impactando o retorno sobre o investimento.

Uma análise comparativa mostrou o impacto da adoção de um modelo de precificação baseado em algoritmo mais eficiente:

• Antes: uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações;
• Depois: aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento;
• Resultado: um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.

Os dados indicam que erros na precificação não só elevam os custos, mas também comprometem o potencial da mídia de influência como canal estratégico de awareness e consideração. A revisão da forma como as marcas compram essa mídia pode gerar ganhos significativos, assegurando que cada real investido gere impacto real e otimizado.

Como evitar a perda de orçamento?

"As marcas precisam adotar uma abordagem mais analítica no marketing de influência, assim como já fazem em outras frentes de mídia", afirma Avellar. "Hoje, muitas decisões são tomadas com base em fatores subjetivos, sem uma avaliação mais profunda do impacto real de cada creator."

Para evitar a análise superficial e os prejuízos que essa prática pode causar, o estudo recomenda o uso de planejamento baseado em dados e critérios bem estruturados. Entre as principais sugestões estão:

- Decisões orientadas por dados: além de seguidores e engajamento, é necessário utilizar tecnologia para análises preditivas que identifiquem os creators mais eficazes, otimizando KPIs essenciais como impacto, alcance e frequência.

- Pensar como mídia: antes de selecionar os creators, é importante definir o público-alvo da campanha, priorizando resultados concretos ao invés de escolhas baseadas apenas na associação de imagem.

- Precificação estratégica e eficiente: evitar distorções de custo que aumentam o investimento sem um retorno proporcional, assegurando que os pagamentos sejam otimizados para maximizar a escala e o impacto das campanhas.

"A chave para o futuro do marketing de influência está na precisão", destaca Avellar. "As marcas que souberem colocar tecnologia e dados no centro de suas estratégias serão capazes de evitar desperdícios. Mais do que isso, conseguirão maximizar o impacto real de suas ativações com creators. No final, o sucesso do marketing de influência não depende apenas de investir mais dinheiro, mas de investir com mais inteligência."