Rio de Janeiro - Que um escândalo financeiro abala a imagem de qualquer marca, todo profissional de marketing sabe. Mas quando a crise é associada a um banco, o estrago pode ser bem maior. Desde o dia 9 de novembro, quando o Banco PanAmericano anunciou o recebimento de um aporte de R$ 2,5 bilhões, o futuro da instituição e de todo o Grupo Silvio Santos foi colocado em xeque.

O recurso obtido junto ao Fundo Garantidor de Créditos, tendo as empresas do grupo como garantia, serviu para cobrir um rombo causado supostamente por fraudes de executivos da empresa. O escândalo abalou a confiança de investidores e clientes do banco, prejudicando seriamente a marca que, segundo uma simulação da Brand Finance, perdeu cerca de 35% de seu valor de mercado, o equivalente a aproximadamente de R$ 60 milhões.

Embora os problemas tenham sido causados por funcionários do banco, foi o nome de Silvio Santos que mais apareceu com a confusão. Isso, porém, não trouxe problemas para a imagem do apresentador perante o público. Após uma entrevista dada à Folha de São Paulo, Silvio ganhou pontos com os telespectadores pela sua transparência ao tratar do caso, mesmo parecendo desconhecer muitas coisas sobre os negócios que levam seu nome.

Positivo para Silvio Santos, negativo para o banco

Pelo menos foi isso que registrou um estudo realizado pela Senso Comunicação. A agência monitorou as menções em mídias sociais de expressões ligadas ao assunto. A análise mostrou um interesse crescente pela transparência com a qual Silvio Santos se manifestou, gerando buzz positivo e alcançando uma camada de formadores de opinião mais profunda que as notícias relacionadas aos indicativos de fraude na instituição bancária.

É claro que o nome do empresário e a marca PanAmericano sofreram de forma diferente, já que atingem públicos distintos. No caso dos telespectadores e admiradores do trabalho do empresário, o comunicado transmitido no SBT - que garantia que ninguém que confiasse no banco seria prejudicado - deu resultado. Tanto que fez com que fãs se oferecessem para ajudar financeiramente o apresentador. Por outro lado, para investidores do banco, a ação não teve o mesmo efeito. “Como eles querem ser transparentes depois de tantas mentiras? Já é tarde. As pessoas não acreditam mais”, afirma Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.

A crise é grave e o estrago só não foi maior porque a instituição financeira conta com sociedade com a Caixa Econômica Federal, que não deixa ela quebrar, além de não possuir contas para o varejo, o que evita uma debandada geral, o “efeito manada”. Por essas razões, o banco ainda pode se recuperar e dentro de alguns anos se restabelecer totalmente. “O cenário de recuperação do Banco Panamericano é de médio prazo. Eles estão vivendo uma crise de imagem, mas se a partir de agora investirem nas decisões corretas, acredito que em dois ou três anos tudo pode voltar ao normal”, acredita Nunes.

SBT se mantém neutro

Entre as atitudes que o executivo acredita que sejam importantes para a recuperação da imagem da instituição está justamente a transparência. “É hora de mostrar os fatos, abrir o balanço do banco e abrir uma auditoria idônea. O momento de promessas acabou. Se acontecer de eles inventarem uma realidade que não existe de novo, eles vão para o buraco de vez”, finaliza Nunes.

Quando se trata do grande público, o escândalo se caracterizou por fazer com que alguns nomes que não eram conhecidos começassem a aparecer nas buscas e nas redes sociais. É o caso da expressão “Banco PanAmericano”. Segundo a Senso, essas palavras apresentavam índices insignificantes na rede. Após a divulgação do problema, houve um aumento de 1.900% no dia 10, um dia depois de o escândalo vir à tona. No dia 16, quando o estudo foi finalizado, a expressão ainda se encontrava 340% acima da média histórica desta marca no segmento analisado.

De acordo com o que é mostrado no estudo, a variação em que o termo SBT é citado é bem sutil em comparação com as outras palavras analisadas. Números mostram que a menção do canal de TV nas redes sociais se manteve estável, já que ela é naturalmente algo muito citado devido aos programas e atrações. “O problema foi mesmo para a marca do PanAmericano, já que o SBT se manteve neutro e as declarações do Silvio Santos geraram para ele um buzz positivo”, conclui André Soares, diretor de comunicação da Senso.