No mês do Orgulho LGBTI+ muitas empresas passam a fazer propagandas com e para essa parcela da população, mas a representatividade ainda não é de fato tão alta ao longo de todo o ano como mostra a nova edição do estudo Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais.

Realizado pela Elife e a agência SA365, o estudo comprovou que a representatividade LGBTI+ diminuiu 1 ponto percentual em 2020 quando comparada com 2019 na comunicação dos maiores anunciantes.

A pesquisa analisou 1902 posts no Instagram e Facebook com 50 grandes marcas feitas pelos 20 principais anunciantes brasileiros entre janeiro e dezembro de 2020. As imagens foram classificadas quando havia a identificação de pessoas públicas LGBTI+ ou quando o contexto deixava clara a existência de relação afetiva entre os retratados. Destas, apenas 3% do total tinham LGBTI+.

Em junho, Mês do Orgulho, e em datas natalinas, a representação foi mais evidente. Em junho de 2020  foram 13 publicações com este enfoque, enquanto em dezembro foram 10. Ao passo que, em março do mesmo ano, não houve nenhuma publicação neste sentido, os meses de setembro e outubro também apresentaram índices mais baixos, com apenas uma e duas campanhas, respectivamente.

PL 504

Apesar da pequena quantidade de posts com LGBTI+ em 2019 e 2020, neste ano houve uma mudança no cenário por conta do Projeto de Lei nº 504/2020, de autoria da deputada estadual Marta Costa (PSD), que proíbe a publicidade, através de qualquer veículo de comunicação e mídia, de material que contenha alusão a diversidade sexual e de gênero a partir da presença ou referência aos LGBTI+. 

Ao ser contra a PL, 2.359 posts em redes sociais foram feitos nas redes sociais das marcas. A discussão, porém, não foi constante e se concentrou bastante próxima ao período de votação, com 2.274 destas publicações acontecendo entre 19 de abril a 1 de maio de 2021.

Entre as publicações, 78% ocorreram no Twitter. Sendo os perfis da Folha de S. Paulo, EXAME e Magazine Luiza os que tiveram maior número de repostagens.

População LGBTI+ 

Composta por 10% da população brasileira, segundo a Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT), essa parcela da sociedade continua sendo sub representada na comunicação.

Somente nas marcas de varejo a representação foi mais próxima da média da população brasileira, somando 11% das publicações das marcas no período. Bebidas não alcoólicas também se destacaram com 5% de representação.

“A comunicação deve ser vista também como um espaço de identificação, em que o consumidor busca cada vez mais ser-se representado e este é um fator levado em conta na decisão de compra. Celebrar as pessoas LGBTI+ no Mês do Orgulho é fundamental, mas cremos que é importante ir além disso”, diz  Breno Soutto, head de insights da SA365 e do grupo Elife.

Desenvolvido por meio da plataforma de gestão de social media Buzzmonitor, o estudo aponta ainda que brancos estão presentes em 74% das publicações enquanto negros figuram em 37% — algumas imagens trazem mais de uma pessoa e apresentam diversidade racial.

Mulheres estão presentes em 62% e homens em 60% dos conteúdos analisados. Também se monitorou a presença de pessoas com deficiências, que respondem por 1% das amostras. Asiáticos amarelos tiveram representatividade de 2% e a presença de grupos indígenas foi de 1% na pesquisa.

"A representatividade está sendo cada vez mais discutida, influenciadores e figuras públicas estão ganhando mais espaço nos seus canais. Mas as grandes marcas ainda aproveitam pouco o potencial da inclusão e da diversidade”, afirma Aline Araújo, responsável pelo estudo e gerente de projetos da Elife.

A metodologia contou com sete etapas até a conclusão: identificação dos principais anunciantes de acordo com a Kantar Ibope , set-up do monitoramento no Buzzmonitor, mineração de dados, seleção de posts contendo protagonistas humanos, classificação de grupos presentes nas imagens, cruzamentos de dados e, por fim, análise qualitativa. Foram analisados vídeos e fotos dos 20 principais anunciantes brasileiros em dez categorias: cerveja, bebidas não alcoólicas, higiene e beleza, farmacêutica, financeiro, varejo, alimentos, telecomunicações, hotelaria, automotivo.