São Paulo - A Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) revela que o valor proposto para publicidade institucional e de utilidade pública na LDO (Lei de Diretrizes Orçamentárias) de 2011 é de R$ 205 milhões, verba que é administrada em conjunto pelas agências Matisse, 141 Soho Square e Propeg, mas que podem ter seus contratos revistos pelo próximo governo. A sugestão de verba para a área institucional é de R$ 184 milhões, rubrica que abriga também os contratos de comunicação digital (TV1), assessoria de imprensa e comunicação no exterior (CDN), pesquisa de avaliação de comunicação e contrato com a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos. R$ 20 milhões é a proposta para PUP (Publicidade de Utilidade Pública) e R$ 1 milhão para capacitação, segundo a Secom.

Mas a verba do governo deverá ser bem maior e, normalmente, deverá ultrapassar os R$ 1,1 bilhão, incluindo ministérios, presidência, autarquias e estatais. Este ano, devido à determinação da lei eleitoral, que prevê que os gastos com publicidade deve ser a média dos últimos três anos, o orçamento total será de R$ 903,5 milhões. No ano passado o governo reservou R$ 1,174 bilhão e em 2008 R$ 1, 149 bilhão e em 2007 R$ 1 bilhão. O governo federal é o maior anunciante do País pelo critério de verba líquida. As Casas Bahia, listada pelo Ibope Monitor com verba bruta anual de aproximadamente R$ 3 bilhões, tem verba líquida declarada de R$ 500 milhões.

O valor destinado à publicidade das empresas estatais, as que tem concorrentes no mercado, foi de R$ 724 milhões em 2009. São gigantes como a Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal que têm verba de mídia superior a R$ 650 milhões por ano. Os ministérios e empresas sem concorrência, como o BNDES, por exemplo, foram aos canais de mídia no ano passado com R$ 455 milhões. O Ministério das Saúde é o maior anunciante da administração indireta com volume de autorizações de mídia em 2009 de R$ 130,9 milhões. O MS está com sua conta em conta de publicidade em concorrência e a verba sugerida no edital de licitação é de R$ 120 milhões e as atuais fornecedoras (Duda Propaganda, Propeg, Agnelo Pacheco e Master) estão na disputa com outras 27 agências habilitadas pela comissão que coordena o processo.

As agências que atuam no governo são a Staff, Leiaute, Oana, Giovani+Draftfcb, DC3, OMG, Artplan, Master, Mota Comunicação, SLA, Giacometti & Associados, Nova S/B, Saga, Borghierh/Lowe, Fischer + Fala!, Lume, Agência 3, Minhagência, Parla, Oficina de Idéias, Mart Pet, Mediacom, Agênciamob, Link/Bagg, Arcos, WMcCann, e21, D&M, PRM, DeBrito, DM9DDB, Duda Propaganda, Propeg, Agnelo Pacheco, DPZ, Ogilvy & Mather, Competence, Fields, RC Comunicação, 141 Soho Square, Quê!, F/Nazca Saatchi & Saatchi, Matisse e Heads.

A comunicação do governo ainda conta com a verba de publicidade legal, um orçamento anual de aproximadamente R$ 150 milhões, sob a coordenação da EBC (Empresa Brasileira de Comunicação), mas com gestão independente da Secom. Os patrocínios culturais e esportivos têm verba superior a R$ 1 bilhão.

O Orçamento Geral da União para 2011 prevê gastos gerais do governo de R$ 967,6 bilhões, montante que não contabiliza as receitas financeiras. Para investimentos estão reervados para a próxima administração R$ 159,5 bilhões dos quais R$ 107,5 bilhões das empresas estatais (a maior parte deles para a Petrobras com R$ 91,2 bilhões), e R$ 52 bilhões para projetos públicos de governo como o PAC (Programa de Aceleração do Crescimento)

Para a Copa do Mundo de 2014 o governo sugere gastos de R$ 444 milhões em 2011 e para as Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro a proposta é de R$ 1,1 bilhão no ano que vem.

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