O retorno dos investimentos em marketing cultural e esportivo é questão mais complexa e sofisticada do que parece. Calcular quanto o patrocínio de um espetáculo vai render no caixa da empresa é difícil, dizem os empreendedores. "Há um elemento intangível, de percepção da marca, que as contas não capturam", diz Fernando Chacon, superintendente executivo de Marketing da Credicard.

Uma forma de detectar o sucesso dos projetos é por espaço conquistado na mídia, especialmente o espontâneo, gerado pelo interesse que espetáculos, filmes ou shows despertam por si mesmos. Nesse critério, os resultados são bastante confortáveis para a Credicard, o que revela cuidado na seleção dos projetos. "Nosso retorno em mídia espontânea é quase o triplo das metas usuais", diz Marcelo Alonso, da área de assuntos corporativos. "Nossa estratégia é multiplicar pontos de contato com clientes e potenciais clientes, o que nos faz diversificar mais do que outras empresas", afirma Chacon (leia reportagem de EXAME sobre o avanço da indústria do entretenimento).

Outra forma de avaliar o sucesso dos patrocínios consiste em realizar pesquisas de recall (verificação de memória da marca), segundo Eduardo Martins Filho, diretor da revista eletrônica Marketing Cultural. "Mas mesmo tais levantamentos não refletem exatamente o resultado do investimento", afirma.

A satisfação com resultados indiretos fez a empresa do setor financeiro seguir com os investimentos. Ao longo deste ano, a Credicard vai destinar 15 milhões de reais em marketing cultural e esportivo, mantendo a diversificação de iniciativas. Em cinema, por exemplo, a Credicard já injetou 11 milhões de reais entre 1995 e 2004. Nesse período, a empresa investiu em produções como Carandiru (1,4 milhão de reais) e Olga (1,3 milhão).

Projetos em andamento

Entre os projetos em que a Credicard aposta neste ano, o maior é a produção de O Fantasma da Ópera, musical cujo orçamento não pode ser divulgado, segundo Alonso. O espetáculo, sucesso há anos em Nova York e Londres, estréia em 19 de abril e está sendo montado no país pela CIE Brasil, parceira da Credicard em Chicago (1,2 milhão de reais de investimento), A Bela e a Fera (1,5 milhão) e Os Miseráveis (1 milhão). Em cinema, o próximo projeto é a finalização do filme Minha Vida de Goleiro.

O Credicard Vozes, com investimento de 600 mil reais, também já está em andamento. O projeto leva ao palco Zizi Possi, Sandy e Luiz Melodia cantando músicas de Cole Porter, Bob Marley e Paul McCartney.