*Por Gláucia Montanha

Em 2024, a publicidade brasileira registrou uma virada simbólica: 39,5% dos investimentos migraram para o digital, ultrapassando os 37,7% da TV aberta, segundo o relatório Cenp-Meios.

Em valores absolutos, isso significa R$ 7,655 bilhões para internet contra R$ 6,726 bilhões para a TV. A mudança reflete a ascensão do digital, mas não anula o papel estratégico da TV.

A TV aberta: relevância além dos números

Apesar de perder a liderança isolada, a TV aberta segue relevante. Somada à TV por assinatura, alcança 42,9% dos investimentos (R$ 7,655 bi), superando a internet. Sua força está em:

• Audiência massiva: reality shows (como o Big Brother Brasil) e eventos esportivos atraem milhões, gerando debates online e offline, que vão além do meio, mas que sustentam assuntos ao redor em todos os meios. O chamado watercooler effect (debates em redes sociais e ambientes offline);

• Credibilidade: a TV mantém status de meio 'oficial', especialmente para lançamentos de grandes marcas e campanhas institucionais;

• Sinergia com o digital: algumas emissoras, como a TV Globo, integram transmissões ao vivo com interações nos canais de streaming e em redes sociais, a exemplo da X, ampliando o engajamento com a audiência.

A liderança da internet não é uma surpresa

Desde 2022, o digital reduziu a distância para a TV, passando de 35,7% (2022) para 38,2% (2023). Três motivos explicam a virada:

• Fragmentação da audiência: com o crescimento de plataformas de streaming e redes sociais, o público tem migrado para ambientes digitais e muitas vezes, dependendo do tema, é pertinente a TV aberta;

• Precisão e segmentação: a publicidade online oferece ferramentas avançadas de targeting, permitindo que os anunciantes alcancem públicos específicos com maior eficiência, e as emissoras têm apresentado soluções que possam atribuir melhores resultados;

• Interatividade e engajamento: a internet permite interação direta com o consumidor, ampliando o impacto das campanhas, e a TV aberta tem testado diversos modelos para aumentar o engajamento. Um exemplo são os reality shows, que não podem ser analisados apenas pela transmissão na TV aberta, mas pelo ecossistema que mobilizam. Mesmo sem assistir a um episódio, é possível discutir sobre o tema, já que sua relevância se expande para além da tela.

TV aberta se reinventa

As emissoras correm para se reinventar:

• Targeting aprimorado: a TV Globo testa anúncios segmentados por região e perfil demográfico em suas plataformas digitais;

• Interatividade híbrida: híbrida: programas como A Fazenda, da Record, também disponível no streaming pelo PlayPlus, utilizam votações online e hashtags para envolver os telespectadores e integrá-los à narrativa;

• Conteúdo transmídia: novelas ganham versões em podcasts e spin-offs no YouTube, estendendo a experiência para além da tela.

O futuro: combinação de meios, não guerra

A grande lição de 2024 é que TV e internet são complementares, não rivais. Exemplos:

• Eventos globais: a Copa do Mundo é exibida na TV, mas movimenta milhões de posts no TikTok, Instagram e X, além de impulsionar compras por shoppable ads;

• Estratégias integradas: campanhas de grandes marcas usam a combinação dos dois ou mais meios para construir brand awareness e vendas;

• Inovação tecnológica: a TV por assinatura avança com anúncios direcionados por meio da addressable TV, combinando a precisão digital com o alcance da TV tradicional;

• São duas forças complementares: a internet lidera, mas a TV mantém impacto cultural único. Enquanto o digital oferece agilidade, a TV traz escala. Para as marcas, o segredo está em orquestrar ambos os meios, aproveitando suas fortalezas para emocionar e engajar o público.

Investimentos em publicidade (Jan-Set 2024)

• *Gláucia Montanha, CEO da Artplan e CEO da Convert