A inteligência artificial ganha cada vez mais espaço na publicidade brasileira. Depois da Latam usar a plataforma Veo3 em parceria com o Google, a Cimed recorreu à mesma tecnologia para lançar o suplemento Lavitan Noite. A diferença é que, em vez de manter a voz original gerada pela ferramenta, a farmacêutica optou por dublagem para dar mais naturalidade à narrativa.

O filme é protagonizado por Sônia, personagem digital criada para representar quem sofre de insônia. Dividida em capítulos, a campanha combina cenas produzidas por IA com bastidores reais da companhia. A ideia nasceu de uma pesquisa com consumidores que relataram dificuldades para dormir.

“Vimos que a palavra mais buscada sobre sono é ‘insônia’. Daí nasceu a Sônia, um trocadilho com a palavra”, afirma João Adibe, presidente da Cimed. A pesquisa indicou que a maioria das queixas partia de mulheres de cerca de 34 anos, das classes B e C, que já consumiam ou demonstravam interesse em suplementos para dormir.

A personagem retrata situações comuns de quem tem dificuldade para descansar, como checar notificações no celular já deitado, tentar exercícios de respiração, apagar todas as luzes do quarto ou até contar carneirinhos. “A Sônia traz esse humor, porque mostra o que as pessoas realmente tentam fazer para dormir”, explica Adibe.

Enquanto essas cenas acontecem, os vídeos intercalam imagens do time da Cimed mostrando o processo de desenvolvimento do produto. “No final, ligamos para ela e enviamos o press kit — recebido pela Sônia na narrativa e, simultaneamente, por influenciadores da marca, como a apresentadora Angélica”, detalha o executivo.

Busca por diferenciação

A decisão de lançar o Lavitan Noite com uma campanha de inteligência artificial vai além de acompanhar tendências. Para Adibe, a escolha está diretamente ligada ao crescimento da categoria de suplementos para o sono no Brasil, impulsionado pela liberação da melatonina pela Anvisa há cerca de três anos.

“O brasileiro sempre procurou esses tipos de produtos, principalmente os que não são controlados. Eles traziam muito de fora. Quando a Anvisa liberou, a indústria farmacêutica e de suplementos começou a entrar nesse ramo”, observa.

Nesse cenário, o desafio foi criar diferenciação. “Lavitan já tem gotas e comprimidos em três sabores. Só que está muito na moda fazer alguns shots para dormir. Tem pessoas que gostam de chá, outras preferem uma bebida pronta. A gente conseguiu criar esse super produto, que é um relaxante em formato de pó. E aí veio a ideia de usar IA”, explica.

A comunicação buscou se distanciar da abordagem centrada apenas em atributos técnicos do suplemento. A estratégia foi investir em storytelling, retratando a dificuldade do consumidor em dormir e usando o humor como recurso de identificação.

Antes de chegar ao público, o Lavitan Noite foi apresentado internamente em uma live temática que simulava uma festa do pijama, com executivos participando a caráter para marcar o início da comunicação.

“Nossos primeiros clientes são os próprios funcionários”, afirma o executivo. Esse ritual faz parte da estratégia de engajamento, em que os colaboradores testam o produto antes do lançamento oficial.

A mobilização se estendeu às redes sociais. “Quanto mais pessoas publicam ao mesmo tempo, maior o impacto. Não são apenas os executivos, e sim todos os funcionários. São cerca de 5 mil colaboradores postando de forma simultânea”, acrescenta. Para coordenar a ação, a companhia compartilha cards e sugestões de legendas em grupos de WhatsApp, mas deixa espaço para que cada um adapte a mensagem ao seu estilo pessoal.

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Galeria de personagens

O Lavitan Noite combina magnésio, triptofano, inositol e glicina. O suplemento não contém açúcar nem valor energético e deve ser consumido em um scoop diluído em água quente ou fria, cerca de uma hora antes de dormir. Cada embalagem tem 60 doses e preço sugerido de R$ 109,90.

A Cimed projeta faturar R$ 7,5 milhões até 2026 com o lançamento, apoiada no avanço da categoria. Segundo a OMS, entre 40% e 45% dos adultos têm dificuldades para dormir. No Brasil, pesquisa da Lightspeed/Mintel indica que 17% já usaram suplementos para sono no último ano e 23% demonstram interesse em adotar a prática.

A farmacêutica vê na personagem Sônia o primeiro passo de uma estratégia de comunicação mais ampla. A proposta é criar representações digitais para cada linha da marca, reforçando estilos de vida e rotinas distintas. “Se a gente usar a IA de forma correta, podemos ter a rotina do atleta, que é o Fernando, assim como a da Sônia. Vamos complementando e trazendo essas histórias”, afirma Adibe.

O objetivo é consolidar uma galeria de personagens que reflita diferentes perfis de consumidores. O processo, explica o executivo, exige ajustes técnicos. “O desafio é manter o padrão dos rostos e cenários quando você gera vários vídeos. Nosso time cria um prompt muito bem feito e depois ajusta no pós.”

O uso de IA em campanhas costuma levantar críticas por ser visto como frio ou impessoal. Adibe rebate: “A gente tem que usar a IA ao nosso lado, não à frente nem atrás. A ideia não é esconder, mas mostrar como estamos utilizando uma ferramenta que todo mundo vai usar. Quanto mais conseguirmos mesclar pessoas reais e IA, mais força teremos.”

Além de posicionamento, a companhia destaca eficiência. “Um comercial tradicional de 30 segundos pode custar R\$ 500 mil. Com IA, esse valor cai para R$ 50 mil. É mais barato e rápido. A vantagem é a velocidade”, diz o presidente.

A iniciativa acompanha o processo de digitalização da Cimed. A empresa já aplica inteligência artificial em análise de dados e leitura de tendências e agora busca consolidar o recurso também na comunicação. “Não queríamos usar IA só para promoção. Queremos ser a cara da IA no setor”, finaliza Adibe.