Na era da atenção fragmentada, com uma infinidade de plataformas e conteúdos disputando o interesse do público, cada vez mais marcas se posicionam como publishers, ou seja, produtoras de conteúdo. A estratégia vai além da publicidade tradicional, com empresas – a exemplo de Red Bull, KondZilla, Natura, Coca-Cola e L’oreal – investindo na criação de conteúdo original e envolvente para estabelecer conexões mais profundas com sua audiência.

Essa tendência foi tema da última edição do Clube CMO, promovido pela EXAME em parceria com a agência Zmes, que reuniu líderes de marketing de empresas como Havaianas, TecBan, Livelo, Sicredi e Claro, para discutir como as marcas podem, de fato, se posicionar como fontes de conteúdo e construir narrativas autênticas. O encontro, realizado no Restaurante Leila, da empresária Tania Bulhões, na região oeste da capital paulista, contou ainda com a participação especial de Konrad Dantas, fundador e CEO da produtora KondZilla, e Laura Valle, gerente de gestão de negócios do Globoplay.

Konrad Dantas compartilhou a trajetória da KondZilla, que começou produzindo videoclipes de funk ostentação entre 2011 e 2012. “Inseríamos o maior número de marcas possível em vídeos de três minutos, e nosso sonho era sermos reconhecidos e, eventualmente, contratados por elas”, conta.

“Por muito tempo, achava que os CMOs eram lentos, mas, hoje, me colocando em cadeira semelhante, entendo que o mercado publicitário é cauteloso e busca evitar riscos em associações com talentos e personalidades. Hoje, as marcas são cobradas por sua postura. Elas têm voz e respondem como se fossem uma pessoa”, complementa.

Nos 13 anos de operação, a KondZilla produziu mais de 4 mil vídeos, dos quais 90 ultrapassaram 100 milhões de visualizações cada, gerando receita suficiente para cobrir os custos dos demais 3 mil vídeos. Segundo Dantas, muitas produtoras, como KondZilla, Desimpedidos, Porta dos Fundos, Manual do Mundo e Podpah, frequentemente recebem briefings diretamente das plataformas de conteúdo.

"Um exemplo é quando o Instagram decidiu apostar mais em vídeos em vez de fotos. Formamos uma nova equipe para adaptar conteúdos horizontais e verticalizamos os 100 mais populares. Foi um sucesso”, lembra.

Não raro, a KondZilla também é convidada a experimentar ferramentas que nem sempre funcionam. “Como produtores, precisamos reorganizar nossas equipes conforme surgem novos problemas. E daí dizem: 'O Konde muda toda hora?'. Não é bem assim, mas precisamos acompanhar o que está sendo consumido e nos adaptar. Montamos o circo, depois fechamos o circo. Acho que esse é o maior desafio para nós: experimentar e nos adaptar às novas ferramentas junto com as plataformas, sabendo que nem todas vão funcionar."

Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, destacou o desafio de encontrar o equilíbrio entre criar conteúdo inovador e relevante sem alienar o público. Em sua visão, o branded content (conteúdo de marca) de sucesso é aquele que um veículo publicaria mesmo sem patrocínio, devido à sua relevância e aderência ao público.

“Muitas vezes, no entanto, pode oscilar entre dois extremos: ser tão focado na marca que afasta o público ou ser bem feito, mas com pouca associação à marca, o que também compromete sua eficácia”, diz Tripoli.

Laura Valle, do Globoplay, citou a parceria entre a fabricante de cosméticos Natura e a novela Todas as Flores, da TV Globo, como exemplo de integração bem-sucedida entre uma marca e a narrativa de um conteúdo. “Essa colaboração foi 100% natural, pois a novela já tratava do universo da perfumaria, o que combinou perfeitamente com a identidade da Natura”, destaca.

De acordo com a executiva, ao longo dos anos houve uma evolução em relação ao antigo merchandising que frequentemente inseria cenas desconectadas da narrativa de novelas, séries e programas de TV. “Atualmente, trabalhamos para alinhar a marca certa ao conteúdo certo, criando uma integração natural. Nem nós fazemos o trabalho sozinhos, nem a marca traz tudo 100% pronto; é um trabalho conjunto para garantir a melhor integração possível”, afirma.

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da HYPR, NEOOH, Spark, Topsort e conta com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Veja quem participou do 7º Clube CMO