São Paulo - O entretenimento está cheio de product placement, seja no cinema, televisão, games e até mesmo música. Convivemos com isso há tanto tempo, que se tornou uma prática não apenas tolerável, mas natural. As marcas, muitas vezes, colaboram com o senso de realidade e inserem o cotidiano do espectador dentro do filme.

Claro, estou falando de product placement bem feito, o que infelizmente não é a regra. Não existe um padrão para a inclusão de marcas em uma história. Pode ser uma simples aparição ou menção subjetiva pelos personagens, ou o sonho dourado dos anunciantes: ver seu produto fazendo parte do contexto da trama.

Não é novidade que muitos roteiros são escritos e adaptados pensando em contratos de publicidade, incluindo até aprovação do cliente. Se os grandes blockbusters já são criatividade encomendada, incluir propaganda é o menor dos problemas. Porém, tudo isso custa mais caro, obviamente.

Ford, Apple, Coca-Cola, Chevrolet e Mercedes-Benz, na ordem, são as cinco empresas que mais investem no formato, mas vamos pensar em números: Em 2012, os 34 filmes que atingiram o primeiro lugar nas bilheterias americanas somam 397 marcas ou produtos identificáveis. Uma média de 11,7 product placements por título.

Filmes de fantasia ou de época, como “O Hobbit”, por exemplo, não podem contar com isso, mas são compensados por comédias e thrillers de ação. A comédia “Ted”, de Seth McFarlane, mostrou nada menos do que 38 marcas. É até pouco comparado aos 71 produtos que fizeram ponta em “Transformers: O Lado Oculto da Lua” em 2011.

Com tanta propaganda, não é difícil imaginar o imenso e arriscado território de “vai dar merda” que se cria na tentativa de encaixar as marcas e produtos dentro de uma narrativa. Algumas vezes funciona, muitas outras não. E é aqui que eu chego no filme que estreou nesse fim de semana no Brasil, “Guerra Mundial Z”, novo concorrente do product placement mais sem noção da história do cinema.

---

É um bom filme, com um eficiente Brad Pitt, que apesar de não trazer nenhuma novidade para o genêro zumbi, é capaz de gerar tensão e entreter sem insultar nossa inteligência. Vai tudo muito bem, até que aparece a Pepsi.

É o clímax do filme – que eu não vou detalhar aqui para não dar nenhum spoiler – o momento de epifania depois de quase duas horas de sofrimento e fim do mundo iminente, mas algum infeliz decidiu que essa seria a hora ideal para o protagonista parar e tomar uma Pepsi. Só faltou o Brad Pitt olhar para a camera e fazer “Ahhhhhh…”. Pegue a cena igualmente patética de “Thomas Crown – A Arte do Crime” abaixo, e coloque o Senhor Angelina mais zumbis na cena. É isso. Os olhares encabulados são dos espectadores.

Eu não diria que isso coloca “Guerra Mundial Z” a perder, mas não é exagero afirmar que, em poucos segundos, o refrigerante exerce um papel extremamente nocivo na tela. Alguns podem argumentar que contextualmente a inserção faz até sentido, mas para mim isso é quebrar a quarta parede da pior maneira possível e atirar o espectador para fora da trama.

No começo desse texto eu falei em naturalidade, e é tudo o que a Pepsi, o diretor Marc Foster e a Paramount Pictures não fizeram com o briefing na mão. A cena é tão incluída a fórceps no filme, que o público no cinema ri, o que na minha opinião só pode ser por constrangimento.

Estúdio e marcas celebram contratos milionários, e isso é bom para a indústria e para os consumidores, mas a eficácia só vem com sutileza. Fora isso, só se você estiver em “Wayne’s World”.