Era hora do almoço em New Haven, Connecticut, e Charles Kenney, veterano da Universidade Yale, comia linguiça assada na cerveja, cebolas e maçãs - uma escolha aparentemente incomum para o estudante de matemática vegano.

As linguiças, no entanto, não eram uma kielbasa suína normal. Era uma linguiça vegana feita de ervilhas da marca Beyond Meat, cujo hambúrguer à base de vegetais também está disponível todos os dias nos 14 refeitórios residenciais juntamente com pratos universitários mais tradicionais, como peru assado e macarrão com queijo.

Kenney, que experimentou a marca pela primeira vez no campus, diz que planeja comprar os hambúrgueres e linguiças vegetarianas no supermercado, assim que começar a pós-graduação na Universidade Rutgers, em Nova Jersey, a partir de setembro. "Se eu puder pagar", acrescenta.

Essa é exatamente a meta da Beyond Meat. A fabricante de produtos de proteína à base de plantas, que abriu capital esta semana, trouxe seu hambúrguer vegetariano para a Universidade Yale há dois anos, em uma tentativa de conquistar clientes fiéis da Geração Z antes mesmo de receberem um salário.

A estratégia é que, se um estudante conseguir se identificar com uma marca quando tem um orçamento para refeições, o mesmo acontecerá quando este jovem tiver 22 anos e comprar seus próprios alimentos e, esperançosamente, quando tiver 32 anos e estiver comprando para uma família.

Fidelidade construída na juventude finca raízes, e isso é importante quando um Beyond Burger pode custar mais do que o dobro da carne moída padrão em um supermercado.

"Quando você está na faculdade, está desenvolvendo suas preferências de marca e hábitos de compra", diz Adam Grant, chefe da agência de marketing Campus Commandos. Ver essas marcas na fila do almoço significa que já são conhecidas dos estudantes quando entram no mundo real, ou como Grant diz: “Essa é mais uma impressão que aumenta a probabilidade que eles escolham você versus outra pessoa.”

A Beyond Meat não está sozinha. A Just, uma startup que fabrica ovos vegetarianos e maionese sem ovos, lançou sua maionese à base de vegetais na Cornell e UC Berkeley em 2015, enquanto a Impossible Burger chegou à Universidade de Chicago no início do ano letivo de 2017.

Ao servir seus produtos nos campi dos Estados Unidos, essas novas empresas de alimentos fazem de tudo para evitar o mesmo destino das tradicionais gigantes do setor em relação aos millennials.

Como a recente baixa contábil de US$ 15,4 bilhões da Kraft Heinz de suas principais marcas deixou claro de forma dolorosa, havia muito o que aprender sobre esses jovens consumidores. De repente, produtos icônicos eram rejeitados por serem muito processados, muito insalubres, desumanos demais.

A área mais importante do supermercado - os corredores onde os gigantes do setor alimentício vendem suas receitas para bolos e sopas enlatadas - se tornou marginalizada. Fresco, saudável, orgânico e natural tornaram-se as palavras de ordem para uma nova geração de consumidores socialmente conscientes: uma tendência que só foi exacerbada com a chegada dos chamados Gen Zers, ainda mais preocupados com a saúde e com o meio ambiente.

Para os americanos da Geração Z, agora entre 7 e 22 anos, termos como “agricultura industrial” e “criados sem antibióticos” não precisam ser explicados. Eles querem marcas de alimentos autênticas e transparentes que estão retardando as mudanças climáticas, em vez de ajudarem a provocá-las.