Paris - O Google vai permitir que anunciantes usem marcas registradas de rivais ao oferecer lances por anúncios online, uma decisão que impedirá os proprietários de grandes marcas de controlar que anúncios são exibidos durante as buscas dos usuários.

A mudança, anunciada em uma entrevista coletiva em Paris na quarta-feira, entrará em vigor em 14 de setembro na maioria das nações europeias. A mudança fará com que as operações do Google no continente europeu se conformem às normas utilizadas nos Estados Unidos, Reino Unido e outros 200 países.

O Google fez a mudança em resposta a uma decisão da Corte Europeia de Justiça, que em março determinou que o serviço de buscas não estava violando a lei de marcas registradas ao vender termos de buscas que deflagram a exibição de anúncios.

O grupo de produtos de luxo Louis Vuitton e outras empresas alegavam que essa prática enfraquecem suas marcas.

O tribunal afirmou que os proprietários das marcas teriam direito de apelar ao Google em base de caso a caso, a fim de alterar os retornos publicitários de buscas caso estes confundam os usuários.

A decisão validou o mecanismo de publicidade vinculada a buscas AdWords que serve como peça central das operações publicitárias do Google, as quais movimentam 23 bilhões de dólares anuais, e os sistemas assemelhados usados por concorrentes como o Yahoo para a venda de publicidade, sem deixar de oferecer aos proprietários uma forma de proteger suas marcas registradas.

Por exemplo, a Renault poderia solicitar ao Google que remova anúncios de lojas de automóveis que não pertencem à sua rede, ou da rival Peugeot, que venham a ser exibidos quando um internauta fizer uma busca com o termo "Renault."

Sob o novo sistema, o Google só removerá anúncios caso decida que o texto confunde os usuários quanto à origem dos bens e serviços anunciados.

Assim, um internauta que realize no Google uma busca por "Air France" pode ver ao lado dos resultados anúncios de companhias de aviação de baixas tarifas e outras opções de viagem.

Leia mais sobre Google

Siga as últimas notícias de Marketing no twitter