O Google anunciou nesta terça-feira, 22, que manterá o uso de cookies de terceiros no Chrome e deixará de lado os planos, divulgados anteriormente, de lançar um mecanismo de desativação que permitiria aos usuários optar por não serem rastreados por essa tecnologia — o que, na prática, mantém a possibilidade de empresas de anúncios utilizarem recursos de segmentação no navegador mais popular do mundo.

"Decidimos manter a abordagem atual em relação à escolha dos usuários sobre cookies de terceiros no Chrome e não lançaremos um novo prompt independente. Os usuários continuarão podendo escolher a opção mais adequada para si nas configurações de Privacidade e Segurança do Chrome", escreveu Anthony Chavez, vice-presidente de Privacy Sandbox do Google, em postagem no blog da empresa.

Com a mudança, a gestão de cookies seguirá sendo feita nas configurações do navegador — um recuo em relação aos planos anunciados em julho do ano passado, que previam para 2025 uma espécie de notificação de privacidade para facilitar a desativação, após diversos contratempos na tentativa de reinventar a publicidade digital sem rastreadores.

Segundo o Adage, os anunciantes temiam que ao solicitar diretamente aos usuários que aceitassem ou rejeitassem os cookies, a maioria optasse pela recusa, gerando grandes impactos para o setor. A proposta, no entanto, fazia parte da decisão do Google de suspender, por tempo indeterminado, a eliminação dos cookies de terceiros no Chrome — medida que vem sendo adiada repetidamente desde 2020.

Os cookies de terceiros são pequenos arquivos armazenados nos navegadores por sites diferentes daquele que o usuário está acessando. Eles costumam ser usados para rastrear a navegação em múltiplas páginas, permitindo a personalização de anúncios, a melhoria da experiência do usuário e a mensuração de campanhas publicitárias. O modelo, no entanto, tem levantado preocupações sobre privacidade, o que levou empresas como o Google a buscar alternativas.

Segundo Chavez, a decisão de manter o recurso foi tomada após receber feedback de diferentes partes da indústria, incluindo a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido. O órgão manifestou preocupação com os planos do Google de descontinuar os cookies, sugerindo que a gigante da tecnologia poderia usar seu domínio de mercado para obter uma vantagem injusta na publicidade online por meio do Chrome e do Privacy Sandbox — a estrutura pela qual o Google tem desenvolvido métodos sem cookies para segmentação e mensuração de anúncios.

"No último verão (do hemisfério norte), compartilhamos que estávamos explorando uma nova abordagem. À medida que nos envolvemos com o ecossistema — incluindo publishers, desenvolvedores, órgãos reguladores e o setor de publicidade — ficou claro que existem diferentes pontos de vista sobre as mudanças que podem afetar a disponibilidade dos cookies de terceiros", disse Anthony Chavez

Google seguirá investindo em alternativas sem cookies

Apesar da reviravolta, o Google seguirá apostando em um conjunto de ferramentas voltadas à privacidade por meio do Privacy Sandbox. Segundo Chavez, o desenvolvimento das APIs da iniciativa continuará e deve avançar à medida que forem mais amplamente adotadas.

“Em vista desta atualização, entendemos que as APIs do Privacy Sandbox podem ter um papel diferente no suporte ao ecossistema. Entraremos em contato com o setor para coletar feedback e compartilhar um roteiro atualizado para essas tecnologias, incluindo nossas futuras áreas de investimento, nos próximos meses.”

A empresa também pretende implementar o recurso de Proteção de IP no modo anônimo do Chrome. Esse recurso será usado para tornar anônimo o endereço IP exclusivo de um usuário, protegendo-o de ser identificado por terceiros que usam endereços IP para rastreamento entre sites.

À medida que aprimora suas abordagens, escreveu Chavez, o Google "continuará a consultar" reguladores em todo o mundo e a colaborar com os participantes do ecossistema digital.

O anúncio desta terça-feira não foi surpreendente, já que o Google adiou seu plano de substituir os cookies por anos, após vários obstáculos. Conforme o Adage, a tecnologia Privacy Sandbox, desenvolvida para veicular anúncios sem cookies, apresentou falhas e vem sendo supervisionada de perto por reguladores.

Nos EUA, por exemplo, o Googleo tem sido alvo de críticas por seu domínio de mercado. Decisões em dois casos antitruste distintos apontaram que a empresa opera monopólios ilegais tanto em tecnologia de anúncios quanto em buscas online. O Departamento de Justiça busca forçar a venda do Chrome, seu navegador, devido ao seu domínio de mais de 60% no mercado, o que facilita o direcionamento de usuários para seu mecanismo de busca.

Desde 2019, o Google vem desenvolvendo o Privacy Sandbox, uma maneira de realizar leilões de anúncios na internet sem divulgar informações pessoais dos usuários.