A Geração Z valoriza marcas que combinam qualidade, autenticidade e propósito. É o que mostra um estudo global conduzido pela Skim, consultoria de pesquisa de mercado voltada ao comportamento do consumidor. O levantamento foi feito com 543 jovens de 18 a 25 anos em oito países: Estados Unidos, México, El Salvador, Guatemala, Brasil, França, Reino Unido e China.

A pesquisa foi realizada com o QualBot, ferramenta de inteligência artificial criada pela empresa. O sistema conduz diálogos em escala, reproduzindo técnicas qualitativas para captar percepções sobre como essa geração se conecta, ou se afasta, das marcas.

Os resultados indicam que a conexão está associada a inclusão e diversidade, preços justos e acessibilidade, presença digital ativa e inovação alinhada a valores claros.

Marcas consideradas próximas adotam um tom natural, oferecem valor acessível, se engajam nas redes sociais com linguagem cotidiana e demonstram compromisso com causas sociais e ambientais.

Entre os aspectos mais valorizados, os jovens citaram autenticidade e transparência (44%), presença e engajamento digital (37%), acessibilidade e preços justos (37%), capacidade de seguir tendências e personalizar ofertas (34%), inclusão (29%), atuação com propósito claro (22%) e uso de humor e linguagem próxima (19%).

As críticas também são consistentes. A comunicação forçada, descrita como “trying too hard”, foi mencionada por 32% dos entrevistados. Outros fatores de afastamento incluem o foco excessivo no lucro (29%), preços elevados (27%), falta de diversidade (18%) e lançamento de produtos superficiais ou de qualidade duvidosa (17%).

Para a Skim, os dados indicam que a inovação precisa estar acompanhada de propósito, com produtos e experiências alinhados aos valores compartilhados pela Geração Z e a essência da marca.

A comunicação deve ser autêntica, evitando estratégias performáticas e priorizando narrativas reais e inclusivas. Na gestão de receita, a recomendação é rever políticas de preço, portfólio e promoção, com foco em acessibilidade e atenção às particularidades locais.

Para Mariana Abelha, diretora de insights para inovação, marca e comunicação na SKIM, “a liderança de marca entre jovens exige equilibrar relevância global com sensibilidade local”. “É preciso ser inclusiva, transparente e consistente entre discurso e prática”, finaliza.