A churrascaria brasileira Fogo de Chão inaugura em março mais uma unidade nos Estados Unidos a quinta no país e a nona no total. O restaurante abrirá portas na cidade de Berverly Hills, na Califórnia. Arri Coser e seus sócios investiram, em média, 3 milhões de dólares em cada unidade americana.

Conhecida como a região dos artistas e milionários e onde o culto ao corpo poderia minguar qualquer negócio que envolva alimentação gordurosa -, Bervely Hills ganhou uma campanha de marketing inusitada: a dieta da moda. "Adotamos o slogan de que lá se pratica a dieta do dr. Atkins, rica em proteínas e saladas", afirma Coser.

A Fogo de Chão chegou aos EUA em 1997, quando se instalou em Dallas, no Texas, cidade conhecida por restaurantes especializados em carne. A estratégia de divulgação da marca no país segueduas frentes: divulgação em jornais e revistas locais e exposição da marca nacionalmente. Toda a área operacional dos restaurantes é tocada por cidadãos americanos. Dos cerca de 100 funcionários em cada unidade, apenas brasileiros comandam o nível gerencial das lojas. Usar mão-de-obra local é fundamental. Fortalece a marca regionalmente. Em Dallas, os primeiros clientes eram todos familiares dos funcionários, diz ele. Isso também é feito com fornecedores, todos dos EUA.

A fórmula do restaurante tipo rodízio reduz em cerca de três anos a espera pelo retorno do investimento, de acordo com Coser. Assim como no Brasil, o negócio nos EUA deve dar retorno em três anos. Ainda segundo o executivo, um brasileiro gasta cerca de 49 reais por refeição, enquanto um americano paga 45 dólares. "Nos Estados Unidos se come mais, mas, aqui, o brasileiro desperdiça muito. É uma pena, mas tudo isso está no preço", diz ele. O investimento, que lá é de 3 milhões de dólares, no Brasil fica em 3 milhões de reais - valor gasto na recém-inaugurada unidade de São Paulo (onde a rede inaugurou seu primeiro restaurante em 1986).

A Fogo de Chão foi fundada há 24 anos por quatro irmãos, filhos de agricultores gaúchos. O primeiro restaurante ainda funciona em Porto Alegre (RS), mas a imagem da empresa, que fatura 120 milhões de reais por ano, já não é mais a mesma. A diferença está na profissionalização da administração, antes loteada entre os familiares, e o investimento em políticas de recursos humanos para os funcionários. de acordo com Coser, não há planos de novas inaugurações pelo menos até 2010.