O trabalho incluiu uma pesquisa com 1.200 consumidores, uma análise de mais de 1.000 anúncios de vídeo do Facebook e uma revisão de mais de 1.200 estudos de globais, em parceria com Instituto Geena Davis (Plume Creative/Getty Images)
Marina Filippe
Publicado em 8 de março de 2021 às 06h00.
Última atualização em 8 de março de 2021 às 15h53.
A publicidade é a chave para o modo como as marcas transmitem suas identidades, promovem produtos, e atraem consumidores. Mas, será que as marcas estão de fato preparadas para atender os anseios das pessoas quando se trata de diversidade e inclusão? Isto foi o que o Facebook analisou no estudo "Representação diversa e inclusiva na publicidade online: uma exploração do cenário atual e expectativas das pessoas".
O estudo divulgado com exclusividade pela EXAME, e que será lançado nesta segunda, 8, e no dia 16 de março na versão online do festival de tecnologia SXSW, foi comandado ao longo de dois anos pela brasileira Fernanda Alcantara, baseada nos Estados Unidos.
O trabalho incluiu uma pesquisa com 1.200 consumidores, uma análise de mais de 1.000 anúncios de vídeo do Facebook e uma revisão de mais de 1.200 estudos de globais, em parceria com Instituto Geena Davis.
Entre os principais resultados, pode-se observar que:
"As publicidades têm reforçado estereótipos que colocam as mulheres em um padrão de beleza determinado pela magreza, além de um lugar muitas vezes restrito ao dos cuidados da família e da casa, enquanto o homem é menos exposto fisicamente, e passa uma imagem de preocupado e provedor", diz Fernanda Alcantara, pesquisadora em ciência aplicada ao marketing e Creative Shop do Facebook.
Esse tipo de comunicação, porém, não tem sido tão efetiva no agrado dos clientes e nos bons resultados dos negócios. "A publicidade tem um papel importante em como as pessoas enxergam a sociedade, mas a sociedade também tem cada vez mais exigido novas representações", afirma Isabela Aggiunti, líder de ciencia aplicada ao marketing do Facebook.
Assim o estudo consegue demonstrar como as pessoas são mais leais às marcas que geram empatia e diversidade, especialmente no Brasil. Por aqui:
"Ainda assim muito precisa ser feito para avançar a representatividade nas campanhas. Na análise no mundo, apenas 1,1% da publicidade tinha a presença de pessoas com deficiência e no Brasil esse índice cai para 0,3%. A presença de LGBTI+ também é bastante baixa, e sabemos que não se deve estereotipar esses protagonistas, mas é possível retratá-los em situações comuns do dia a dia como, por exemplo, realizando uma tarefa de trabalho ou doméstica ao lado do (a) companheiro (a)", diz Alcantara.
Para entender melhor os efeitos da execução de campanhas online com diversidade em relação àquelas com uma única representação tradicional, o estudo contou ainda com uma análise de 4.000 simulações. Ou seja, as pessoas de dois grupos demograficamente idênticos viram anúncios com protagonistas diferentes e, em mais de 90% das simulações, a representação diversificada foi a estratégia vencedora para aumento de eficiência e lembrança de anúncios.
Um exemplo se deu com a fabricante de cosméticos L'Óreal Brasil, e sua marca de dermocosméticos La Roche-Posay, que ao reforçar o protagonismo negro teve 5,6 pontos incrementais em lembrança de anúncio; 2,5 pontos incrementais em intenção de compra do público em geral e 2 vezes mais intenção de compras entre homens.
Já a marca de produtos femininos Intimus, da fabricante Kimberly-Clark, teve 10,3 pontos incrementais em lembrança de anúncio na campanha que visava acabar com os estigmas da menstruação. A marca conseguiu ainda 3 vezes mais reconhecimento e 88% de redução no custo por pessoa atingida.
Ambas campanhas foram realizadas em parceria com a Ads for Equality, ferramenta gratuita do Facebook que oferece análise e medição para ajudar as marcas a criar anúncios mais inclusivos e representativos.
"A pesquisa prova a máxima de o que é bom para as pessoas é bom para os negócios. Anúncios diversos se saem melhor e atendem uma demanda exigida pelos consumidores. É papel das marcas representar a sociedade de maneira inclusiva e respeitosa e, como consequência, gerar bons resultados", afirma Alcantara.