Cerca de um ano atrás, quando ficou claro que a abertura de capital do Facebook era questão de "quando" e não de "se", a vice-presidente de operações da maior rede social do mundo, Sheryl Sandberg, contratou Caroline Everson, que na ocasião comandava a publicidade mundial da Microsoft.

Conquistar uma executiva com o histórico de Everson foi uma grande vitória -antes de trabalhar para a Microsoft, ela havia ocupado cargos publicitários importantes na Viacom, Disney e MTV Networks. A contratação também representou um claro sinal da maior companhia mundial de redes sociais para as agências de publicidade norte-americanas: "Queremos trabalhar com vocês".

Até que Everson chegasse como vice-presidente mundial de marketing, a relação entre o Facebook e o setor publicitário convencional era de polida indiferença, nos bons momentos, e de antagonismo declarado, nos piores.

O presidente-executivo Mark Zuckerberg disse que vê o Facebook mais como maneira de conectar pessoas do que como negócio, e insiste em limitar o impacto da publicidade sobre a experiência dos usuários.

De fato, sua relutância em encher a rede social de anúncios é vista por muitos como um dos motivos pelos quais o Facebook prosperou enquanto o grande rival de seus primeiros dias, o MySpace, expirou.

"Mark tem uma postura evangélica quanto à publicidade", disse Martin Sorrell, presidente-executivo do grupo WPP, a maior rede de agências publicitárias do mundo. "Ele vê o Facebook como veículo para abrir comunicações, e não para monetizá-las".

Mas já que 85 por cento de seu faturamento de 3,7 bilhões de dólares em 2011 derivou da publicidade, o Facebook percebeu que precisava criar uma cooperação mais ampla com as agências antes da sua oferta pública inicial de ações, e do escrutínio público intenso quanto à maximização de seus lucros que ela acarretará.

Fontes do setor publicitário identificam Everson, em companhia de David Fischer, vice-presidente mundial de parcerias de negócios e marketing, e Blake Chandlee, vice-presidente mundial de relacionamento com agências, como o trio que comanda a ofensiva de sedução do Facebook.

"As coisas mudaram muito nos últimos 12 meses", disse Michael Hayes, presidente de publicidade digital na Initiative, sobre a postura do Facebook quanto ao setor publicitário. "Antes eles não se relacionavam conosco, mas agora estão tentando estabelecer um relacionamento. Vejo clara intensificação no interesse de trabalhar conosco".