São Paulo – Uma propaganda pode ser voltada para diferentes grupos, para os públicos masculino ou feminino. Também pode ser voltada para quem gosta de praticar esportes radicais. Ou para quem gosta de cinema iraniano.

Mas um anúncio apenas voltado para os brancos, que não considera negros ou asiáticos um "público-alvo": isso existe? Dá para não chamar isso de racismo?

No Facebook, parece que sim.

Uma reportagem do site americano ProPublica revelou que uma ferramenta para anunciantes no Facebook permitiu que a pessoa escolhesse quais "etnias" excluir na hora de mostrar um anúncio sobre aluguel e compra de casas.

Isso é ilegal nos EUA.

Uma lei federal de 1968, "The Fair Housing Act", tornou ilegal a publicação ou divulgação de qualquer material (notícia ou anúncio) sobre venda e aluguel de casas que acabe por discriminar algum grupo social, seja por questão de raça, cor, religião, sexo, nacionalidade ou poder aquisitivo.

Nesse caso que veio à tona, um print da ferramenta da rede social para anunciantes mostra a possibilidade de esconder o anúncio sobre casas de alguns grupos, como "negros americanos", "asiáticos americanos" e "hispânicos".

O site criou a campanha como "teste", para ver se ela seria aprovada. Em 15 minutos, ela foi liberado para uso. Ou seja, o Facebook não viu nada de ilegal ali.

A opção está na aba "afinidade étnica".

De acordo com o ProPublica, um advogado americano foi consultado, que confirmou a ilegalidade da ferramenta e a considerou "horripilante".

Anúncios

A publicidade digital permite escolher exatamente o público que se deseja atingir. Você está vendo um anúncio sobre viagens para a Espanha no seu Facebook. Seu amigo está vendo um anúncio sobre o novo tênis da Nike.

Assim, fica mais fácil definir grupos, filtros e restrições. Mas ninguém fica sabendo dessas diferenças. Cada consumidor vê uma coisa e não sabe como foi "classificado" e o que o seu vizinho está vendo.

O "microtargeting" não é ilegal nem algo novo. O Facebook, assim como outras marcas, redes sociais e sites, categoriza o consumidor de centenas de maneiras para encontrar os melhores anúncios.

O Facebook inclusive mostra ao usuário quais são suas categorias e como editá-las.

Mas há um problema quando a divisão é por raça (e, no caso dos EUA, quando há uma lei sobre isso).

Imagine o absurdo que isso seria em um meio impresso, como em um jornal ou revista: uma marca que pedisse ao jornal que apenas mandasse a edição do dia, com o seu anúncio, para os assinantes que fossem brancos. Difícil imaginar isso acontecendo, certo?

Facebook

As políticas de anúncio do Facebook dizem que ele proíbe qualquer tipo de racismo ou discriminação em anúncios.

Steve Satterfield, gerente de privacidade e políticas públicas da marca, disse ao ProPublica que a ferramenta de definição por etnias existe como um "esforço multicultural" do site e que é de interesse do Marketing.

É que muitas marcas costumam "rodar" duas ou mais campanhas simultâneas, mas separadas, em diferentes "alvos". Assim, é possível comparar a performance delas em diferentes públicos.

Além disso, ele afirmou que o "afinidade étnica" não está se referindo à raça. Aquilo seria definido de acordo com o que a pessoa curte e consome dentro da rede social.

Contudo, o "afinidade étnica" está na aba "Demografia", que se refere à raça e etnia.

Resposta

O Facebook enviou um comunicado oficial à EXAME.com sobre o ocorrido:

Christian Martinez, Diretor de Multiculturalismo do Facebook, também falou sobre o assunto no blog da empresa.