Patrocinar grandes eventos esportivos, festivais de música ou exposições de arte é algo que as marcas fazem há décadas. Mas, em tempos em que cada centavo gasto precisa ser justificado em prol da eficiência, como garantir que essas ações trazem retorno para a empresa?

Foi essa uma das principais discussões do painel “Marketing e Territórios de Marca: brand experience na música, cultura e esporte”, realizado na última quinta-feira, 26 de junho, durante o CMO Summit 2025, evento de marketing sediado no Expo Center Norte, em São Paulo.

Sob a mediação de Guili Alves de Lima, diretor criativo da agência Red Door, os executivos Guilherme Bailão (Heineken), Mel Pedroso (Cartões Elo) e Rodrigo Montesano (Itaú) compartilharam suas visões sobre como construir experiências relevantes para o público – e, ao mesmo tempo, não deixar os cabelos dos diretores financeiros em pé.

“Tudo o que a gente faz precisa gerar emoção nas pessoas, porque é isso que cria conexão”, afirmou Bailão. “Mas diferentemente do digital, em que tudo é metrificado, mensurar esse impacto é um desafio enorme”.

Para o diretor de brand experience da Heineken, o principal método de mensuração ainda são as pesquisas de associação de marca. “Hoje, quando questionam o consumidor sobre a nossa marca, ele responde com uma lembrança emocional – da Fórmula 1, da Champions League ou de um festival de música. É algo que nos mostra que o brand experience funciona”, diz o executivo, que reconhece que ainda há muito em que avançar na mensuração. “Temos KPIs, claro, mas estamos estudando e buscando maneiras mais precisas. É um processo em construção.”

Já Mel, head de marketing da Elo, trouxe uma perspectiva mais pragmática – mas não menos criativa. Para a bandeira de cartões brasileira, a saída foi conectar experiência com resultado de negócio.

“Hoje, nosso share de mercado é de cerca de 10%. Em todo evento que patrocinamos, sempre trazemos benefícios como parcelamento ou desconto. E sempre acompanhamos se o nosso share de mercado no evento subiu”, diz. “Depois que o cliente usa, também acompanhamos para saber se houve recorrência”, diz.

Outro ponto destacado pela executiva foi a importância de unir criatividade e estratégia ao definir os atributos emocionais de marca. “Somos uma empresa brasileira, competindo com três multinacionais americanas. Assim, ficou claro que nosso território deveria ser a cultura brasileira — música, memória, emoção. Isso cria afinidade e cria identidade”, diz a head de marketing da Elo.

Desde a base

Além da brasilidade, outra estratégia da Elo foi de apostar não apenas no que é consolidado, mas também em novos talentos. “É comum as empresas patrocinarem atletas jovens, mas é raro ver as marcas fazendo isso com artistas em formação”, disse Mel. Ela citou como exemplo o patrocínio dado pela empresa a Miguelzinho do Cavaco.

“É um menino preto, periférico, de 13 anos, talentosíssimo. Ele vai com a gente aos principais festivais e shows brasileiros”, contou. Outro exemplo dado foi a aproximação entre dois embaixadores de marca da empresa: a modelo Sasha Meneghel e o maestro João Carlos Martins. “Acabamos cocriando um desfile da marca da Sasha junto com o maestro, em um case lindo de colaboração criativa e emocional”.

Bailão, por sua vez, mostrou que há desafios ao delimitar os territórios de marca na Heineken, uma empresa que tem um portfólio de 15 marcas. “A Heineken está na Champions League, a Heineken 0.0 no skate, a Amstel no samba. É um grande xadrez estratégico para não ter fogo amigo”, afirmou o executivo.

Já Montesano, do Itaú, exemplificou que a aposta da empresa é na consistência, algo em linha com as últimas campanhas do banco, que completou 100 anos em 2024.

“Estamos há 30 anos no futebol da Globo, há 50 anos patrocinando tênis”, exemplificou o executivo. Mais do que endosso, a estratégia da empresa é usar as experiências de marca como “pontes de significado”. “Não somos uma bebida ou um produto de consumo, somos um meio. Quando vamos ao SXSW, vamos para democratizar o conteúdo. Quando vamos ao Rock in Rio, queremos criar conexão com públicos diversos”, explicou.

Futuro e imersão

Além de contar cases e falar sobre o desafio da mensuração, os executivos presentes no painel também arriscaram fazer suas previsões sobre o futuro do brand experience – especialmente em um mundo mais tecnológico, orientado a dados e marcado pela inteligência artificial.

Para Bailão, da Heineken, o caminho principal será apostar na imersão multissensorial. “Estive recentemente no parque da Nintendo, no Japão, e vi como é possível unir a realidade aumentada com o mundo físico e a emoção. O futuro da nossa área será trabalhar os cinco sentidos”, diz.

Já Mel, da Elo, destacou que a conexão humana nunca deixará de ser relevante. “Se fosse diferente, os museus estariam vazios. As pessoas ainda querem se emocionar. A tecnologia vem para ajudar, mas não substitui o real.”

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