Quem aprecia cerveja e gosta de entender o que há por trás de cada rótulo terá em breve um novo destino no interior de Minas Gerais. A Serra da Canastra, conhecida por sua gastronomia e paisagens naturais, vai abrigar a nova unidade da Inside the Star (Por dentro da estrela, na tradução literal), experiência imersiva do Grupo Heineken que une visita guiada, degustação e, claro, marketing.

Localizado na cidade de Passos (MG), o espaço será inaugurado em 2026, dentro da nova cervejaria da companhia, anunciada nesta quinta-feira, 6. A experiência recebeu investimento superior a R$ 7 milhões e deve atrair mais de 5 mil visitantes no primeiro ano.

Além de contribuir para o turismo da região, a iniciativa visa fortalecer o relacionamento da marca com os consumidores. “A cervejaria de Passos é um sonho pensado e realizado em cada detalhe. E ter a oportunidade de levar o Inside the Star para a Serra da Canastra nos deixa muito orgulhosos, pois reforça nosso compromisso com o turismo e com o desenvolvimento econômico local”, diz Rafael Golfe, head de experiência corporativa do Grupo Heineken.

Como mostrou a EXAME, a cervejaria holandesa investiu R$ 2,5 bilhões na nova fábrica — o maior aporte da companhia no país. Na primeira etapa, a unidade terá capacidade instalada de 5 milhões de hectolitros por ano e foi projetada para dobrar esse volume conforme a demanda.

“O Brasil segue como nosso mercado número 1 no mundo para Heineken e Amstel”, disse Mauricio Giamellaro, CEO da Heineken Brasil, em coletiva de imprensa. “A nova unidade reforça nossa confiança no país e no crescimento do segmento premium e puro malte.”

A fábrica em Passos já conta com 350 funcionários diretos, sendo 70% da região, e está entre as cinco maiores da companhia no Brasil. O foco inicial será a produção de Heineken e Amstel, liberando capacidade em outras unidades para Eisenbahn, que, junto às duas, compõe o portfólio puro malte do grupo.

Com área equivalente a 140 campos de futebol, a cervejaria funcionará com 100% de energia renovável — aspectos que, além da operação industrial, serão destacados no roteiro da visita imersiva. A atração será a 3ª unidade da Inside the Star no país, ao lado das unidades de Jacareí (SP) e Ponta Grossa (PR).

Em Passos, a atração seguirá o mesmo conceito, conduzindo o visitante pelos bastidores da produção e pela trajetória da marca, em uma jornada que combina conteúdo, inovação e degustação. O percurso inclui o processo de fabricação, a história e os valores do Grupo Heineken, encerrando com uma 'cerveja tirada diretamente da fonte'.

De acordo com a companhia, o projeto foi desenvolvido para se integrar ao ambiente natural e cultural da região, combinando natureza, tecnologia e hospitalidade mineira. “Trata-se de uma experiência que celebra a cultura cervejeira e a beleza de Minas Gerais”, afirma o head de experiência corporativa.

Imersão como estratégia de marketing

A expansão da Heineken no Brasil e a inauguração de uma nova unidade de experiência imersiva seguem uma lógica que vai além da produção. Nos últimos anos, a companhia tem concentrado seus esforços globais de marketing em reforçar as credenciais que sustentam seu posicionamento no segmento premium — parte da estratégia para consolidar a “verdinha” diante da concorrência, especialmente a Ambev, que disputa espaço com rótulos como Spaten, Corona e Stella Artois.

Entre as frentes adotadas pela cervejaria holandesa está a de aproximar o público do processo produtivo e da ciência envolvida na fabricação da bebida. Da levedura A, exclusiva da Heineken, ao processo de fermentação natural em tanques horizontais, cada etapa integra o discurso que, segundo o mestre cervejeiro Willem van Waesberghe, diferencia a marca no mercado e ajuda a explicar seu crescimento no país nos últimos anos.

“A razão pela qual crescemos tão bem no Brasil é a campanha de credenciais. Quando iniciamos a operação no país, em 2010, mostramos que uma boa cerveja é feita de 'puro malte', e outros concorrentes começaram a copiar isso, o que fortaleceu o segmento premium”, disse o mestre cervejeiro a EXAME, durante visita da reportagem à sede da empresa em Amsterdã. Há mais de duas décadas, Waesberghe é responsável por supervisionar o padrão de qualidade global da marca.

Segundo ele, o foco das comunicações evoluiu: se antes estava no 'puro malte', hoje recai sobre outros atributos ligados ao sabor e à qualidade, traduzidos em experiências e comunicações publicitárias. Somente a Heineken Experience, instalada na antiga fábrica da companhia em Amsterdã, recebe quase 1 milhão de visitantes por ano e apresenta de forma interativa o processo de produção, dos ingredientes aos tanques de fermentação e à degustação final.

A nova unidade do Inside the Star, em Passos (MG), segue o mesmo conceito. Além de impulsionar o turismo cervejeiro na região da Serra da Canastra, a experiência visa reforçar o posicionamento global da Heineken e a estratégia de associar marca e conhecimento como diferenciais no mercado de cervejas premium.

“Há muita ciência por trás de cada gole, impulsionada por princípios de fabricação, para garantir aquele momento ‘ahhh!’ quando você dá o primeiro gole”, disse Waesberghe, que observa um consumidor cada vez mais interessado em entender profundamente sobre o que está bebendo.